« Vieillir, c’est sexy ! » Vraiment ?

Avez-vous déjà entendu des experts dire qu’être senior est sexy ? Bien sûr, ces personnes ne sont pas des seniors. C’est un peu comme ceux qui affirment que l’argent n’est pas important. En général, ils n’en manquent pas.
Je commence avec une provocation, certes. Mais derrière, il y a une vraie question à poser.

La stagnation des marchés de la Silver Économie

Le marché de la Silver Économie stagne. La téléassistance, l’aménagement du domicile, la cohabitation intergénérationnelle, ou encore les actions de prévention… tout est au ralenti.
Pourquoi ? Parce que, dans nos sociétés, la jeunesse est sexy. Être senior, pas tant que ça. Ce n’est pas vendeur.

L’exemple de Dove et la campagne Pro Age

Il y a une quinzaine d’années, Dove a lancé une campagne pour « Pro Age ». On y voyait des personnes âgées, même nues, pour dire que « vieillir, c’est sexy ».
Résultat : impact négatif sur la marque. Pourquoi ? Parce que vendre l’idée que perdre sa santé, sa mémoire, son équilibre, c’est sexy… ça ne fonctionne pas.

La perception négative du vieillissement

Répéter sans cesse qu’être senior est sexy, c’est nier la réalité. Être fragile, perdre son autonomie, devenir invisible dans la rue… qui trouve ça sexy ? Les experts, peut-être. Les seniors, pas vraiment.

Pourquoi la société rejette-t-elle les seniors ?

Est-ce parce que notre société est obsédée par la jeunesse ? Peut-être. Est-elle discriminante par rapport à l’âge ? Probablement, surtout dans le monde du travail.
Mais au fond, c’est la peur qui explique tout. Peur de la fragilité, peur de la maladie, et surtout peur de la mort.

Vendre aux seniors : un défi marketing

Vendre aux jeunes, c’est facile. On leur propose des produits qui les rendent plus dynamiques, plus séduisants. Mais vendre aux seniors, c’est autre chose.
Rappeler à quelqu’un qu’il est vieux n’aide pas à vendre. C’est pourquoi les produits liés à la santé ou à la dépendance sont plus difficiles à commercialiser.

Le segment des seniors qui accepte son âge

Une petite partie des seniors accepte son âge. Environ 18 %, d’après une étude que nous avons menée. Ces seniors ont réfléchi à leur futur et aux risques de la vieillesse.
Pour eux, il est facile de vendre des produits de la Silver Économie. Ils les attendent. Mais attention, même eux ne croient pas que vieillir, c’est sexy.

L’autre segment : les seniors face à la santé

D’autres seniors consomment par obligation. Ils achètent des produits liés à la santé parce que leur état l’exige. Pour eux, la peur de la maladie est plus forte que la peur d’être perçu comme vieux.

Repenser la stratégie : le recadrage de contexte

Si on ne peut pas rendre la vieillesse sexy, que faire ?
Une solution est le recadrage de contexte. Il s’agit de trouver un contexte où ce qui est perçu comme négatif devient positif.

Exemple du portage de repas

Prenons l’exemple du portage de repas, souvent associé aux personnes âgées. Le recadrage consisterait à montrer que ce service est utile pour toutes les générations. Après tout, la livraison de repas est courante à tout âge.

Exemple de la téléassistance

Autre exemple : la téléassistance. On pourrait l’associer non seulement aux seniors, mais aussi aux travailleurs isolés, pour leur sécurité. Cela permet de montrer que la téléassistance n’est pas liée uniquement à la vieillesse.

Recadrage de sens : changer la perception

Une autre approche est le recadrage de sens. Il s’agit de donner une nouvelle signification à ce qui est mal perçu.
Par exemple, plutôt que de parler de portage de repas, on parle de « livraison à domicile », un service que tout le monde utilise aujourd’hui.

Comment aller plus loin ?

• La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
• L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
• La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.