La grande difficulté de la Silver économie est de convaincre une personne plus mature d’utiliser un produit qu’elle refuse. Cette résistance explique les faibles taux de pénétration de nombreux produits et services de la Silver économie.
Un exemple pour comprendre le challenge de la Silver économie
Prenons un exemple pour illustrer cette difficulté.
Denis est veuf depuis quelques années et vit seul chez lui. Toute sa vie, il a occupé des postes de direction, élevés dans la reconnaissance sociale. Cela a fortement contribué à son succès.
Il valorise la reconnaissance sociale et la force, probablement de manière inconsciente.
Bien qu’il soit plus fragile et seul, il refuse toujours de faire appel à une aide ménagère. Déménager est encore moins envisageable pour lui. « Un monte-escalier, c’est pour les vieux« , m’a-t-il dit récemment. « Une téléassistance ? Hors de question. Je me débrouille bien tout seul.«
Denis est éduqué et conscient des risques qu’il encourt en cas d’accident. Il est assez lucide sur sa situation et sa fragilité, mais il ne veut pas l’admettre ni le montrer, surtout pas à sa famille.
Le cas de Denis n’est pas isolé dans la Silver économie. Le manque de conscience de sa situation, le déni ou la procrastination sont trois freins majeurs au développement des produits et services de la Silver économie.
Les 2 Obstacles pour la Silver économie
Les entreprises et les acteurs de la Silver économie se développent, mais qui sont vraiment leurs clients ? Ce sont principalement des personnes qui ont accepté leur situation et veulent prendre des mesures pour éviter les conséquences de futurs incidents.
Le refus de la Perte
18 % des 60+ Facilement Convaincus par les Produits Silver économie
Ce profil représente environ 18 % de la population des 60 ans et plus. C’est une minorité.
Les autres refusent les produits de la Silver économie pour des raisons comme celles de Denis, ou estiment qu’ils n’ont pas besoin d’aide. Certains éprouvent même de la honte à porter un médaillon de téléassistance.
Comme je l’ai mentionné dans d’autres chroniques, acheter un produit de consommation courante renforce souvent l’estime de soi et l’identité. En revanche, acheter un produit de la Silver économie impose d’accepter une perte : de robustesse, de liens sociaux, ou même de situation financière.
Cela signifie que les produits de la Silver économie imposent de passer d’une identité valorisée à une identité souvent perçue comme dégradée.
Ce n’est pas la seule difficulté.
Le Challenge du refus d’une perte
L’autre défi est que les seniors ont de l’expérience. C’est le challenge central des entreprises dans la Silver économie.
La Maturité et l’Expérience
La maturité d’une personne signifie qu’elle rationalise davantage ses décisions. Cependant, une décision est toujours d’abord émotionnelle, puis rationalisée. En vieillissant, l’énergie consacrée à la rationalisation dépasse celle dédiée à l’émotion. Le cortex est plus souvent activé. Il contrôle mieux le système limbique du cerveau.
La maturité représente aussi un nombre important d’expériences accumulées. Ainsi, ces expériences forgent l’histoire et le caractère de chacun, créant des références. Ces références, souvent inconscientes, influencent la réponse d’une personne lorsqu’un produit ou service lui est proposé.
Cette maturité conduit également à des décisions davantage basées sur les valeurs personnelles, c’est-à-dire sur ce qui est vraiment important pour soi. Puisque la plupart d’entre nous ne connaissons pas bien nos valeurs, il faut plus de temps pour prendre des décisions en fonction de celles-ci.
Lorsque nous sommes jeunes, nous prenons souvent des décisions basées sur le besoin d’être aimé ou influencées par la mode. En vieillissant, nos valeurs guident davantage nos décisions.
Le Challenge de la Maturité et de l’Expérience des Seniors
La maturité génère un plus grand nombre de croyances qui peuvent accélérer ou freiner l’adoption d’un produit de la Silver économie. Elle engendre également un plus grand nombre d’objections lorsqu’un commercial propose, par exemple, un monte-escalier.
Les Outils de la Communication insuffisants
En bref, la maturité rend la communication à destination des seniors plus complexe.
Certaines personnes âgées ne sont pas conscientes de leur fragilité à domicile. Il est crucial de leur faire prendre conscience avant qu’un incident ne survienne. Même lorsqu’une personne réalise sa situation, il lui faut encore du temps pour trouver une solution.
La communication senior doit aussi être très précise pour convaincre ceux qui procrastinent. La majorité des seniors, comme des adultes, procrastinent, surtout pour éviter des sujets anxiogènes. Souvent, nous repoussons la prise de connaissance des résultats d’un examen.
La consommation de produits et services de la Silver économie se fait souvent dans l’urgence
Ainsi, la consommation de produits et services de la Silver économie se fait souvent dans l’urgence, après un incident ayant déclenché une peur significative. Cette peur dépasse soudainement la tendance à procrastiner. On voit alors des familles chercher en urgence des services d’aide à domicile ou un EHPAD.
Dans ce contexte, la communication doit être bien positionnée, au bon moment.
Avant l’incident, la communication a peu d’impact. Si elle arrive trop tard après l’incident, la solution aura déjà été trouvée.
De la Communication Senior à la Persuasion Senior
Cette double difficulté, liée à la maturité et au refus d’accepter une fragilité, nécessite de nouveaux outils pour la communication à destination des seniors.
Les outils classiques de communication pour les seniors sont efficaces pour proposer des produits à ceux qui ont déjà pris leur décision. Ils fonctionnent bien pour les seniors conscients de leur situation et prêts à consommer un produit de la Silver économie. Cependant, ces méthodes échouent souvent à convaincre ceux qui sont dans le déni ou qui procrastinent.
Il va s’agir d’utiliser des Outils de Conviction
C’est pourquoi nous passons de la communication senior à ce que j’appelle la persuasion seniors. Il s’agit de convaincre certains seniors, dans leur propre intérêt, d’utiliser un produit de la Silver économie, et ce, immédiatement.
Au cours des 25 dernières années, nous avons étudié et rencontré des milliers de projets dans la Silver économie et, plus largement, sur le marché des seniors. Nous avons développé, étudié et testé de nouveaux outils de communication pour les seniors, en situation réelle.
En résumé, les outils classiques de communication senior sont efficaces tant que le marché représenté par les personnes déjà convaincues est suffisamment important. Au-delà de ce point, il est nécessaire d’utiliser d’autres outils de persuasion senior.
Certains de ces outils sont disponibles dans le guide que vous pouvez télécharger ci-dessous.
Comment aller plus loin sur la Communication Seniors pour la Silver économie ?
- La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
- L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
- La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.
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