Les seniors sont aujourd’hui une cible marketing de plus en plus privilégiée par les grandes marques. En tant que consommateurs exigeants aux profils variés, les stratégies commerciales doivent s’adapter à cette diversité à plusieurs niveaux. D’où l’importance du Senior marketing appelé aussi le Marketing des Seniors.
Qu’est-ce que le marketing Seniors ?
Le marketing des seniors est un ensemble de méthodes et d’outils développés dans les années 1980 pour permettre aux entreprises de mieux commercialiser leurs produits ou services, principalement destinés aux personnes âgées de 50 ans et plus.
Quelles évolutions du Senior Marketing en 2024 ?
Depuis sa création, le marketing des seniors a beaucoup évolué, notamment grâce aux dernières recherches et applications. De nouveaux outils sont apparus pour permettre des stratégies marketing plus fines, contribuant ainsi à l’amélioration des résultats de vente. Dans cet article, nous vous proposons de les explorer.
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Qui sont les Seniors ?
Les seniors représentent une vaste population de personnes de plus de 50 ans. Certains responsables marketing parlent des personnes de plus de 55 ans, voire plus de 60 ans. Cette population se segmente en plusieurs groupes :
- Les plus de 50 ans actifs : ils ressemblent davantage à l’ensemble de la population adulte qu’aux seniors plus âgés.
- Les plus de 62/65 ans : aussi appelés les jeunes retraités. ils découvrent une nouvelle période avec du temps libre et des revenus en baisse. Cette catégorie est souvent désignée comme les jeunes baby-boomers.
- Les plus de 70 ans : bien installés dans leur retraite, avec généralement un revenu disponible net supérieur. Ils sont la première génération des baby-boomers.
- Les plus de 80 ans autonomes : ils habitent en grande majorité à domicile ou en résidence services pour seniors. Ils commencent à rencontrer des problèmes de santé importants liés à la baisse de l’autonomie.
- Les plus de 85 ans fragilisés voire dépendants : ils habitent encore chez eux avec des services d’aide à domicile. Mais aussi en établissements spécialisés comme les EHPAD.
Une segmentation marketing des seniors plus fine
Les premières segmentations du marketing des seniors étaient basées sur des critères d’âge, avant d’inclure des critères de génération. Ainsi, les seniors se classent suivant les générations :
- Génération X : nés entre 1965 et 1979.
- Boomers : nés entre 1946 et 1964.
- Seniors : nés entre 1937 et 1945.
- Grands seniors : nés avant 1936.
Chaque génération a des valeurs spécifiques. Par exemple, les baby-boomers sont souvent associés aux valeurs de liberté et d’individualisme. Tandis que les grands seniors sont caractérisés par des valeurs de camaraderie et de collectif.
Avantages du Marketing des Seniors
Le marketing des seniors, initié en France par Jean-Paul Treger dans son livre Le Senior Marketing, puis par Frédéric Serrière dans Conquérir le marché des seniors, présente de nombreux avantages. Il a permis d’identifier les seniors comme une catégorie de clients à part entière. Avant cela, on parlait de la ménagère de moins de 50 ans. Les marques considérant que les seniors consommaient de la même manière que les adultes sans aucune différence.
Le marketing des seniors a permis de compiler des outils permettant de mieux comprendre et cibler les seniors. Il a également apporté des outils pour les canaux de commercialisation et les différents médias pour vendre des produits.
Limites du Marketing des Seniors
Cependant, les outils à l’origine du marketing des seniors peuvent être perçus comme limités dans certains cas. Le marketing des seniors historique est davantage conçu pour les entreprises qui proposent des produits à destination des seniors. Dans des secteurs déjà connus des seniors, comme l’optique ou le tourisme.
Par contre, le marketing des seniors est plus limité lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits exclusivement dédiés aux seniors. Comme les actions de prévoyance ou l’aménagement du domicile. On peut aussi citer la téléassistance ou les services d’aide à domicile. Les outils historiques du marketing des seniors sont à prendre en compte, mais ils ne permettent pas de convaincre davantage de seniors d’utiliser ces produits qui leur sont dédiés.
Les outils historiques du Marketing des Seniors
Segmenter sa cible
La segmentation des seniors a été l’un des premiers outils développés pour permettre des stratégies marketing plus fines, respectant mieux les différences entre les profils seniors.
Respecter les effets de l’âge
L’autre grand aspect des outils historiques du marketing des seniors est d’adapter ses communications aux effets du vieillissement, en tenant compte de la baisse des cinq sens. De nombreux outils concernant la vue ont ainsi été développés, notamment concernant les couleurs à employer.
Utiliser les valeurs de génération
Chaque génération est représentée par les personnes qui ont vécu leur adolescence au même moment. Les recherches sur le marketing générationnel, une branche du marketing des seniors, montrent qu’une génération partage des valeurs identiques.
Donner de l’information
Les seniors sont une génération de lecteurs. Ils ont grandi avec les journaux, puis la radio, et ensuite avec la télévision pour les baby-boomers. De plus, en vieillissant, ils prennent davantage leurs décisions en fonction de ce qui est important pour eux. Pour cela, ils ont besoin de plus d’informations.
Ainsi, le publi-reportage dans la presse écrite ou le marketing direct est un grand classique du marketing des seniors. La diffusion de guides sur comment choisir un produit est également une bonne stratégie.
Les nouveaux outils du Marketing des Seniors
Les outils à l’origine du marketing des seniors sont toujours utiles, mais ont leurs limites. D’autres outils ont été développés au fil des années. Voici les nouveaux outils du marketing des seniors en 2024.
Positionner son produit avec la Matrice Com/GI
Dès 2003, Frédéric Serrières a remarqué que des stratégies respectant le marketing des seniors pouvaient donner des résultats différents. Certaines stratégies se sont révélées être des échecs.
La matrice COM/GI permet de définir un positionnement stratégique pour cibler les seniors en fonction de la nature du produit. Sur l’axe horizontal, on trouve le produit commercialisé, à droite un produit spécifiquement dédié aux seniors, à gauche un produit pour toutes les générations. Sur l’axe vertical, on trouve la communication, en haut une communication ciblant directement les seniors par leur âge, en bas une communication basée sur les bénéfices du produit.
Dans le carré en haut à droite, on retrouve les produits pour les seniors, commercialisés directement auprès des seniors, comme ceux de Senioriales. Cependant, utiliser des stratégies de marketing très direct peut faire fuir certains seniors, qui refusent leur âge.
Des marques comme Oxo, dont la cible initiale était les seniors, ont élargi leur audience aux autres générations, y compris les jeunes. Oxo, par exemple, a un produit positionné en bas à droite : il cible les seniors, mais son marketing est basé sur les bénéfices, ce qui peut intéresser d’autres générations.
Utiliser les profils psychographiques
Les segmentations à l’origine du marketing des seniors sont principalement basées sur l’âge et les générations. Cependant, dans de nombreux secteurs, ces segmentations ne suffisent pas pour comprendre et convaincre précisément les clients.
Ainsi, d’autres outils ont été développés, basés sur la psychologie : les outils psychographiques. Ces outils regroupent les valeurs, les croyances et les identités des seniors, permettant de les comprendre en fonction de critères d’achat importants.
Utiliser la Méthode Senior Strategic
Frédéric Serrières, expert du marketing des seniors, a développé au cours des 25 dernières années d’autres outils regroupés dans une méthode appelée Senior Strategic. Cette méthode se base sur le constat que la consommation de produits spécifiquement dédiés aux seniors, comme ceux de la Silver économie, peut entraîner une perte d’estime de soi, contrairement à la consommation de la majorité des produits.
La méthode Senior Strategic donne des outils supplémentaires au marketing des seniors pour convaincre davantage de seniors que les produits qui leur sont destinés peuvent être valorisants.
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Analyse d’entreprises ayant bien réussi en Senior marketing
Optic 2000
Optic 2000 est une chaîne de distribution spécialisée dans l’optique, offrant une large gamme de lunettes, lentilles et services associés, avec un engagement fort envers la qualité, l’innovation et le conseil personnalisé.
Lors d’une récente soirée du cercle Age Economy, qui regroupe les décideurs du marché des seniors, le directeur général Benoît Jaubert a expliqué l’importance de la data pour connaître ses clients et offrir des offres personnalisées. Optic 2000 doit cibler à la fois les seniors et l’ensemble des autres générations. La dernière communication d’Optic 2000 reflète cette approche.
Stannah
Stannah est un leader mondial dans la fabrication de monte-escaliers, offrant des solutions de mobilité innovantes et fiables pour aider les personnes à maintenir leur indépendance et leur sécurité à domicile.
Stannah est tellement connu que des seniors utilisent le nom « Stannah » pour désigner un monte-escalier, un phénomène dû à une communication puissante et régulière sur des médias tels que la télévision, très regardée par les seniors.
Domitys
Domitys est le leader des résidences services pour seniors en France, offrant un cadre de vie sécurisé et convivial, combinant confort, indépendance et services adaptés pour une retraite active et sereine.
Dans l’émission Le Grand Entretien, Olivier Wigniolle, Président exécutif, explique la stratégie de Domitys.
Oxo
Oxo est une marque spécialisée dans la conception d’ustensiles de cuisine ergonomiques et innovants, reconnus pour leur simplicité d’utilisation et leur design fonctionnel, adaptés à tous, y compris aux personnes ayant des besoins spécifiques. À l’origine, Oxo était destiné aux personnes âgées ayant des problèmes d’arthrose et d’arthrite. Oxo a élargi sa cible marketing à d’autres générations.
Réinventer le Marketing des Seniors pour Capturer Toutes les Générations
Cette stratégie est véritablement disruptive.
Elle propose une inversion de perspective radicale : au lieu de considérer le marché des seniors comme un segment distinct à adapter, il s’agit de réimaginer le marketing en adoptant une vision « senior-centric » pour tous les âges.
Le concept, développé par l’expert Frédéric Serrière, repose sur l’idée que les principes et insights tirés du comportement des seniors peuvent offrir des solutions innovantes pour des stratégies marketing pertinentes et efficaces pour tous.
Valeur Ajoutée du Marketing Senior-Centric
Vision Inversée
Proposer que les marques adoptent une approche basée sur les besoins et désirs des seniors pour concevoir des campagnes et des produits bénéficiant à une audience plus large, en améliorant accessibilité, simplicité, et inclusivité.
Insights Innovants
Mettre en avant comment les attitudes des seniors – telles que la recherche de valeur, la fidélité à la marque, et l’appréciation de la transparence – peuvent inspirer des stratégies efficaces pour toucher des audiences de tous âges.
Approche Axée sur les Valeurs
Explorer comment une orientation « senior-centric » peut non seulement attirer les seniors, mais aussi répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de responsabilité sociale, d’éthique, et de durabilité.
Transformation Culturelle
Discuter des implications plus larges pour la culture marketing, en suggérant que penser comme un senior peut transformer la manière dont les entreprises abordent la créativité et l’innovation.
Comment aller plus loin sur le Senior marketing ?
La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.
La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
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