Quelle segmentation pour les Seniors ?

Comprendre la Diversité des Seniors

Les seniors, une population vaste et hétérogène, sont souvent définis comme les 50 ans et plus. Mais ce n’est qu’un début. Le marché des 50 ans et plus, et encore plus celui des seniors, qui englobe les 60 ans et plus, demande une segmentation précise pour être compris et exploité.

Les Segmentations Basées sur l’Âge : Un Point de Départ

Traditionnellement, les segmentations basées sur l’âge ont été les premières à apparaître. Par exemple, cibler les plus de 60 ans est une approche courante. Comme le fait la SNCF avec ses cartes d’abonnement. Mais cette méthode, bien qu’utile, ne raconte qu’une partie de l’histoire.

Le Marketing Générationnel : Décoder les Valeurs

Avec l’évolution du marketing, des segmentations générationnelles ont vu le jour. Ces segmentations se basent sur les valeurs communes d’une génération. Celles qui ont été forgées pendant l’adolescence ou la fin de l’enfance. Chaque génération porte en elle des comportements et des priorités spécifiques. Les Baby Boomers, par exemple, valorisent la liberté, tandis que les seniors plus âgés privilégient la camaraderie et le collectif.

La Silver Économie et la Segmentation par État de Santé

Depuis 2013, la Silver économie a introduit une autre segmentation, centrée sur l’état de santé. On parle désormais de seniors autonomes, fragilisés, et dépendants, chacun ayant des besoins et des attentes distincts.

Vers une Approche Psychographique : Segmenter par Valeurs

Il y a une quinzaine d’années, j’ai contribué à développer une segmentation basée sur les valeurs, indépendamment de l’âge ou de la santé. Cette approche psychographique se concentre sur ce qui est réellement important pour les seniors, offrant une compréhension plus fine de leurs motivations.

Les Limites des Segmentations Classiques

Toutefois, ces segmentations classiques, bien qu’indispensables, montrent leurs limites. Elles permettent de dresser un tableau général, mais peinent à saisir la complexité individuelle. Par exemple, des jumeaux de plus de 60 ans peuvent avoir des vies et des comportements radicalement différents. De même, des seniors partageant les mêmes valeurs peuvent être dans des états de santé très différents.

Au-Delà du Plafond de Verre : Compléter la Segmentation

La plus grande faiblesse de ces segmentations réside dans leur incapacité à s’adapter pleinement à tous les secteurs d’activité, notamment dans la Silver économie. Les stratégies de communication basées sur ces segmentations atteignent ceux qui sont déjà convaincus. Mais elles échouent souvent à élargir le cercle des utilisateurs.

En fin de compte, la segmentation générationnelle doit être complétée par des approches plus segmentées et psychographiques. Comprendre les valeurs d’une génération est essentiel. Mais pour aller au-delà des plafonds de verre du marché des seniors, il faut saisir les motivations profondes et individuelles qui guident les décisions d’achat.

La Mode des Nouvelles Segmentations

Régulièrement, de nouvelles segmentations de la cible senior émergent. Souvent créées par des cabinets de conseil ou des instituts de recherche. Présentées comme disruptives, elles offrent un regard frais et parfois innovant sur le marché des seniors. Cependant, cette fraîcheur peut parfois masquer une tendance à imposer une segmentation comme une solution universelle.

Les Limites de l’Imposition Uniforme

Trop souvent, ces nouvelles segmentations sont proposées comme des solutions tout-en-un, appliquées uniformément à tous les produits et services. Cela revient à vouloir utiliser un chausse-pied pour des chaussures trop petites. Bien que ces segmentations offrent des perspectives intéressantes et puissent rompre avec les méthodes précédentes, leur application universelle peut être problématique.

La nécessité de convaincre demande des segmentations qui vont au-delà des critères démographiques

Critères de Choix de la Segmentation

La question n’est pas simplement de choisir une segmentation. Mais de la sélectionner en fonction de plusieurs critères : l’objectif de votre produit, les valeurs importantes pour atteindre cet objectif, le secteur d’activité et les stratégies des concurrents. Par exemple, une compagnie aérienne qui souhaite attirer les seniors avec une carte de réduction pourrait ne pas avoir besoin d’une segmentation psychographique très détaillée ; l’âge suffira pour définir la cible.

La Précision dans les Niches

Pour les acteurs plus petits ou ceux qui n’ont pas les moyens de déployer des campagnes massives, une segmentation plus fine est souvent nécessaire. Par exemple, pour une résidence de service destinée aux seniors souffrant de solitude, nous avons utilisé une segmentation détaillée comprenant des critères démographiques et psychographiques. Cette approche ciblée nous a permis de co-créer une offre en adéquation avec les besoins spécifiques de cette audience.

Comprendre les Erreurs et Réussites Passées

La compréhension des besoins seniors requiert de l’expérience. Analyser les projets réussis et ceux qui ont échoué permet d’éviter des erreurs de positionnement. Dans des marchés concurrentiels comme la téléassistance, développer des segmentations plus spécifiques peut aider à se démarquer et à attirer des segments particuliers de seniors, par exemple en proposant des produits au design moderne.

La Nécessité de Persuader

Une grande partie des produits et services destinés à la Silver économie peinent à convaincre les seniors avant qu’un incident ne survienne. Bien que 18 % des seniors adoptent des produits de prévention, beaucoup sont dans le déni ou procrastinent. Les segmentations classiques basées uniquement sur des critères démographiques ne suffisent pas pour persuader ces seniors. Il est crucial d’utiliser des segmentations psychographiques qui prennent en compte les valeurs, les croyances et les motivations des seniors pour convaincre ce segment spécifique.

Conclusion

En résumé, il existe des segmentations pour comprendre le marché des seniors et d’autres pour cibler des niches précises. Les segmentations larges peuvent convenir aux grands acteurs, tandis que les segmentations plus fines sont essentielles pour atteindre des niches spécifiques. La clé est d’adapter la segmentation à l’objectif et aux besoins particuliers de chaque produit ou service, plutôt que d’appliquer une solution uniforme à tous les cas.

Comment aller plus loin ?

• La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
• L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
• La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.