Frédéric Serrière définit la Silver Économie comme un secteur spécifique au sein du vaste marché des seniors. Elle englobe les produits et services spécialement conçus pour répondre aux besoins spéficique des personnes âgées.
Contrairement au marché global des seniors, la Silver Économie se concentre sur des offres spécifiques et innovantes. Ces produits et services sont conçus pour améliorer la vie des seniors, en tenant compte des défis du vieillissement.
Cette approche ciblée répond mieux aux besoins spécifiques des seniors et offre des opportunités aux entreprises. Ces dernières doivent anticiper et s’adapter aux évolutions démographiques pour réussir. Ainsi, la Silver économie un rôle clé dans l’exploitation des opportunités liées au vieillissement.
Qu’est ce que la Silver économie ?
La Silver économie est l’ensemble des activités (produits et services) conçus spécifiquement pour les Seniors. C’est donc une partie du marché des Seniors qui regroupe la consommation global des 50+
La Silver économie est une partie du Marché des Seniors
En 2003, Frédéric Serrières avait créé et imaginé la Matrice Com/Gi pour expliquer le positionnement des différentes stratégies sur le marché des seniors. En fonction du fait qu’un produit s’adresse principalement aux seniors ou à l’ensemble des autres générations, mais est tout de même destiné aux seniors.
Sur la matrice, l’axe horizontal représente le produit. À droite, le produit est exclusivement conçu et consommé par les seniors. À gauche, le produit est utilisé par l’ensemble des générations.
Sur l’axe vertical, on retrouve la communication. En haut, il s’agit d’une communication spécifiquement dédiée aux seniors, par exemple en parlant de l’âge. En bas, il s’agit d’une communication sans référence à l’âge, qui met en avant les bénéfices d’un produit sans stigmatisation.
La Silver économie, c’est-à-dire les produits et services conçus pour et consommés par les seniors, est représentée par le rectangle bleu clair à droite.
Dans ce rectangle, vous trouverez des exemples de services issus de la Silver économie.
Plus de 100 milliards pour le Marché des Seniors. Moins de 40 milliards pour la Silver économie
En 2013, le marché des Seniors en France atteignait 92 milliards d’euros. Il devrait dépasser les 130 milliards en 2025 (Source BPI). Le vieillissement démographique en Europe impactera rapidement tous les secteurs économiques : santé, finance, éducation, bien-être, tourisme, technologies, alimentation, etc.
Avec l’allongement de l’espérance de vie et les dépenses de santé, le vieillissement est décrit comme un « tsunami » économique.
Cela crée des menaces sur les finances des pays développés comme la France. Par exemple, l’impact sur les dépenses de santé pourrait ajouter entre 0,5 et 2,5 points de PIB d’ici 2025
Les domaines de la Silver Économie
De nombreux secteurs sont touchés par cette tendance et peuvent proposer des produits adaptés aux besoins des personnes âgées, notamment :
- Santé : soins à domicile, télémédecine, nutrition, objets connectés de santé, etc.
- Sécurité et autonomie : téléassistance, détecteurs, dispositifs de sécurité, etc.
- Habitat : logements adaptés, domotique, aménagements spécifiques, etc.
- Services : aide à la personne, services ménagers, prévoyance, etc.
- Loisirs : tourisme, activités sportives, jeux, etc.
- Communication : téléphones mobiles, tablettes, accès à Internet, etc.
- Transports : aides à la mobilité, transports adaptés, etc.
Opportunités de Croissance de la Silver économie
Le vieillissement démographique est aussi une opportunité de croissance. Encore faut-il savoir la reconnaître et la saisir. La France et ses entreprises peuvent y trouver un gisement de croissance majeur. Le principal risque est de céder à la facilité en investissant dans des secteurs de services à faible valeur ajoutée.
Dans cette vidéo, Frédéric Serrière donne une définition de la Silver économie :
Secteurs en Hausse et en Baisse
Avec le vieillissement démographique, certains secteurs sont en hausse et d’autres en baisse. La Silver Economy crée des opportunités de croissance pour les entreprises dans certains secteurs : santé, maintien à domicile, habitat. Mais aussi équipement de la maison, produits à fort contenu technologique. D’autres sont en baisse de manière structurelle avec le vieillissement démographique : automobile, habillement, commerces en dehors des villes.
60% de la hausse de la consommation générée par les 60plus
Le cabinet de conseil McKinsey a diffusé une étude internationale pour chiffrer la hausse de consommation dans l’ensemble des pays du monde d’ici à 2030.
Ainsi, cette étude indique notamment que les 60 ans et plus vont générer 60 % de cette hausse de consommation dans les pays de l’Europe de l’Ouest, en milieu urbain.
Il est d’ailleurs possible d’élargir ce résultat à l’ensemble des territoires y compris le milieu rural, sachant que l’étude indique que 90 % de cette hausse de la consommation sera générée par les habitants des villes.
Au niveau mondial, les 60 ans et plus, habitants des pays développés et en milieu urbain, vont générer 19 % de la hausse de consommation globale.
Chiffres Clés sur les Seniors de Plus de 70 ans en France, le marché de la Silver économie
- Population :
- En 2023, il y a environ 10 millions de personnes en France âgées de 70 ans et plus. (Source : INSEE)
- Propriétaires de Logement :
- 80 % des personnes de 70 ans et plus sont propriétaires de leur logement. (Source : Observatoire des Seniors)
- Dépenses Moyennes :
- Les foyers de plus de 70 ans dépensent en moyenne 27 000 euros par an, une somme plus élevée que la moyenne des autres tranches d’âge. (Source : INSEE)
- Dépenses de Santé :
- 65 % des dépenses de santé en France concernent les personnes de 70 ans et plus. (Source : Ministère des Solidarités et de la Santé)
- Prévalence des Maladies Chroniques :
- Environ 70 % des personnes de 70 ans et plus souffrent de maladies chroniques telles que l’hypertension ou le diabète. (Source : DREES)
- Logement Adapté :
- 25 % des personnes de 70 ans et plus vivent dans des logements adaptés aux besoins des personnes âgées. (Source : Observatoire des Seniors)
- Participation au Tourisme :
- Les personnes de 70 ans et plus représentent 15 % des dépenses totales en tourisme en France. (Source : Atout France)
- Espérance de Vie :
- En 2023, l’espérance de vie à 70 ans est de 15 ans pour les femmes et 12 ans pour les hommes. (Source : INSEE)
- Bénéficiaires de Retraite :
- Environ 90 % des personnes de plus de 70 ans bénéficient d’une pension de retraite. (Source : Cnav)
- Taux de Précarité :
- Environ 15 % des personnes de 70 ans et plus vivent sous le seuil de pauvreté. (Source : INSEE)
- Bénévolat :
- 20 % des personnes âgées de 70 ans et plus participent régulièrement à des activités de bénévolat. (Source : France Bénévolat)
Ces chiffres fournissent un aperçu de divers aspects de la vie des seniors de plus de 70 ans en France, couvrant les domaines démographiques, économiques, sociaux et de santé.
Facteurs de Changements Économiques
Plusieurs facteurs expliquent ces changements économiques importants. Citons les trois principaux : les facteurs générationnels, l’âge et la maturité.
- Un effet d’âge : En vieillissant, la population devient progressivement moins mobile et plus sédentaire. Le temps passé au domicile augmentent, entraînant à la hausse la consommation et à l’aménagement du domicile. Sont concernés : équipements de la maison, consommation électrique, confort.
- Un effet de maturité : La population devient plus mature, plus équipée et plus réfléchie. Elle consomme moins par rapport à une mode et plus par rapport à des besoins et envies spécifiques. Par exemple, une personne de 65 ans va s’équiper d’un véhicule souvent plus haut de gamme avec plus d’option. Elle va avoir tendance à le conserver plus longtemps. Au Japon, le pays le plus « vieux » du Monde, voyait déjà son marché automobile baisser de 3 % par an. Dans ces secteurs, les cycles de renouvellement augmentent et ont tendance à faire se contracter certains secteurs. Entre 2008 et 2010, les achats impulsifs des Boomers aux USA ont baissé de 41 %.
- Un effet de génération : Le troisième facteur explique qu’une génération peut avoir tendance à sur-consommer un produit par rapport à un autre. C’est ainsi le cas des consoles de jeux qui sont majoritairement utilisées par les jeunes. Dans la Silver Economy, le même phénomène est noté : les nouveaux Seniors (appelés aussi les Boomers, génération née après la Seconde Guerre mondiale) sont plus en phase avec la société de consommation que leurs aînés et sur-consomment certains produits et services : bien-être, produits sur-mesure et à la carte, domotique de la maison, électronique et informatique.
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Facteurs Clés de Succès sur la Silver économie
Une étude menée par Senior Strategic identifie six facteurs clés de succès :
- Se développer sur des marchés répondant à des besoins tangibles et de nécessité. La crise économique et l’incertitude réorganisent les habitudes de consommation des Européens. Les priorités d’achats évoluent rapidement
- Quantifier son marché de manière objective. Il n’y a pas un seul marché pour la Silver Economie, mais plusieurs. Cette diversité résulte des différences de générations et de besoins. Une erreur courante est de quantifier le marché uniquement sur des critères démographiques.
- Étudier une solution pérenne de financement. Certains acteurs comptent sur une prise en charge par des organismes tiers pour financer leurs produits. Cependant, les budgets de ces organismes seront de plus en plus limités.
- Se développer dans les pays ou les zones « Silverphiles ». Tous les pays développés ne vieillissent pas au même rythme. Ces différences sont liées à des variations démographiques et culturelles. Certains pays, comme la Grande-Bretagne, la Suède, l’Allemagne, la France et l’Espagne, sont identifiés comme ayant un fort potentiel Silver Economie.
- Se développer sur des marchés à forte valeur ajoutée. Les entreprises européennes qui misent sur des produits à forte valeur ajoutée résistent mieux à la crise. Les autres doivent faire face à une concurrence internationale féroce.
- Associer l’ensemble des acteurs importants. Réussir dans la Silver Economy nécessite l’implication de tous les acteurs concernés. Il est essentiel de les intégrer dès le début de la stratégie. Les entreprises doivent harmoniser les différents départements internes, comme le marketing et la finance.
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Sources
Insee (Institut national de la statistique et des études économiques)
OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques)
Eurostat
France Stratégie
Ministère des Solidarités et de la Santé
Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie)
Deloitte
Publications de Frédéric Serrière
OMS (Organisation mondiale de la Santé)
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