On ne compte plus les initiatives visant à pousser les jeunes seniors à adopter des mesures de prévention contre les risques futurs de dépendance. L’innovation abonde : adaptation des logements, technologies pour rendre la maison plus sûre, solutions de sécurité en tout genre. Pourtant, rien ne semble vraiment bouger. Les taux de pénétration de ces produits et services restent relativement stable. Pourquoi ?
Parce que le marché des seniors, et en particulier celui des jeunes seniors, est plus complexe qu’il n’y paraît. Les produits innovants et les initiatives de prévention peinent à séduire une majorité de seniors. Malgré les réductions, les campagnes de communication sophistiquées, et les gadgets attrayants, la majorité de cette population refuse ces outils de prévention.
Les Seniors Face à la Prévention : Trois Raisons Principales de Refus
Les raisons de ce refus massif ? Elles sont simples et universelles :
- Manque de prise de conscience : Beaucoup de seniors ne réalisent pas les difficultés qui les attendent.
- Déni et procrastination : “Peut-être un jour, mais plus tard” est un refrain courant.
- Refus catégorique : Pour certains, c’est juste non. Ils ne veulent pas être catalogués comme « vulnérables ».
Une étude réalisée par Senior Strategic, il y a quelques années a révélé une vérité surprenante : lorsqu’on propose aux seniors des produits spécifiquement conçus pour eux, la majorité choisit… une tablette tactile ou un robot aspirateur. Les innovations orientées vers la prévention ? Rejetées.
Un Marché Saturé… Ou Pas
Ce rejet massif est bien visible dans certains secteurs : la téléassistance, les diagnostics d’habitation, ou encore l’aménagement du domicile. Ces marchés sont stables depuis des années, malgré les tentatives répétées d’inciter les seniors à se préparer à une éventuelle perte d’autonomie. Les seniors ne veulent pas de produits qui les stigmatisent ou qui anticipent des problèmes futurs.
La « Faillite » des Innovations Connectées
Prenons les exemples des cannes connectées. Les jeunes seniors n’en veulent pas. Et les plus âgés les trouvent trop sophistiquées, trop technologiques. En réalité, les seniors préfèrent des produits discrets, voire invisibles. Ils accepteraient peut-être une canne… totalement transparente !
Cette situation rappelle celle des fumeurs, des personnes qui mangent trop gras ou ne font pas de sport. Ils savent que c’est mauvais pour eux, mais repoussent l’action à plus tard. “Peut-être un jour…” est la réponse universelle.
Le Syndrome de la Mante Religieuse
Les entrepreneurs de la Silver économie continuent de lancer des produits et services, souvent convaincus qu’un marché lucratif les attend. Pourtant, cette illusion peut se révéler dangereuse. Beaucoup se concentrent sur la Silver économie et finissent par croire que leurs prescripteurs et partenaires se trouvent exclusivement dans ce secteur. Mais ce cadre mental est restrictif.
Prenons l’exemple du tourisme pour seniors : l’important prescripteur n’est pas un autre acteur de la Silver économie, mais plutôt un acteur établi du secteur du tourisme. En vous enfermant dans la Silver économie, le risque est de rater les vraies opportunités.
Quand la puissance de la communication reste sans effet
En 2017, le groupe La Poste a lancé une offensive sur le marché des seniors avec des services comme la téléassistance. Avec la puissance de communication et le vaste réseau de postiers, beaucoup pensaient que cela changerait la donne et fait progresser le secteur de la téléassistance. Pourtant, un des années plus tard, le marché de la téléassistance n’a que peu progressé en pourcentage du taux d’équipement. Ce fut probablement un jeu de chaises musicales entre les différents acteurs.
Cette progression lente (stagnation en relatif) est une preuve de plus : les seniors ne veulent pas de produits « stigmatisants ». Ce qu’ils veulent, c’est des solutions qui ne les étiquettent pas comme vulnérables. Accepter ce genre de produits ou services demandent d’accepter une fragilité, une Identité Dégradé.
Les Seniors qui s’équipent en Prévention, un profil spécifique
Quand je parle de la majorité des seniors refusant les actions de prévention, il reste bien sûr une autre partie qui accepte plus facilement.
Deux Profils de Seniors Face à la Prévention
Quand on évoque les seniors, il est essentiel de ne pas les considérer comme une masse homogène. Certes, une grande majorité refuse les actions de prévention. Cependant, il existe une autre partie, plus réceptive, qui accepte plus facilement les produits et services de la Silver économie. Ces seniors, plus ouverts à la prévention, se répartissent en deux profils distincts.
Profil 1 : Les Seniors Réactifs
Le premier profil se compose de ceux qui s’équipent en réaction à un événement marquant. Souvent, il s’agit d’un incident ou d’un accident qui les pousse à prendre conscience de la nécessité d’adopter des mesures préventives. C’est après avoir vécu une chute, un accident domestique, ou des problèmes de santé qu’ils prennent enfin la décision d’investir dans des solutions comme la téléassistance ou l’aménagement de leur domicile.
Ce comportement est compréhensible, mais il représente un défi pour les entreprises de la Silver économie. Le senior réactif n’achète pas par anticipation ; il agit sous la pression d’un incident. Les entreprises doivent donc cibler ces seniors après qu’ils ont vécu un tel événement, ce qui complique les stratégies de marketing préventif.
Profil 2 : Les « Seniors Initiés »
Le deuxième profil, plus intéressant d’un point de vue marketing, représente environ 18 % des seniors. Ces « Seniors Initiés » ont toujours fait attention à leur santé et sont conscients des impacts de leur mode de vie sur leur bien-être futur. Ils participent naturellement aux actions de prévention et cherchent activement des solutions pour bien vieillir.
Contrairement aux seniors réactifs, les Seniors Initiés sont proactifs. Ils s’informent, prennent des mesures en avance, et sont prêts à investir dans des produits et services qui amélioreront leur qualité de vie à long terme. Je présente plus en détails ce profil dans cette chronique.
Pourquoi Cibler les « Seniors Initiés » ?
Les Seniors Initiés constituent un public privilégié pour les entreprises de la Silver économie, car ils sont plus enclins à adopter des innovations sans attendre une crise. Ils sont réceptifs aux nouveaux produits tant qu’ils respectent certaines conditions, et peuvent devenir des ambassadeurs naturels pour les marques qui répondent à leurs attentes.
Une Communication Subtile et Respectueuse
Cependant, il est crucial de comprendre que communiquer avec les Seniors Initiés demande une approche bien réfléchie. Voici quelques principes à suivre :
- Éviter une communication trop directive : Ces seniors n’apprécient pas qu’on leur rappelle trop directement leurs éventuelles futures difficultés. Par exemple, des campagnes basées sur la peur ou sur la dégradation physique peuvent provoquer un rejet.
- Valoriser leur savoir : Les Seniors Initiés sont bien informés. Ils veulent sentir que les produits proposés viennent en complément de leurs connaissances et choix de vie.
- Adopter une approche positive : Mettez en avant les bénéfices immédiats des produits en termes de confort et de sécurité, sans insister sur la perte d’autonomie potentielle.
Une Opportunité à Ne Pas Négliger
Les entreprises de la Silver économie qui réussiront seront celles qui sauront identifier et toucher ces Seniors Initiés. Ils sont conscients des enjeux du bien vieillir, cherchent activement des solutions, et sont prêts à investir. Cependant, une mauvaise communication, trop centrée sur les risques et les difficultés futures, pourrait rapidement faire fuir ce groupe pourtant clé.
Comment aller plus loin ?
- La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
- L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
- La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.
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