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La grande majorité des seniors refuse les produits et les services, y compris ceux de la Silver économie. Par exemple, le taux de pénétration de la téléassistance est de 10 % en France. Ce qui veut dire que 90 % des seniors ne sont pas équipés, soit parce qu’ils n’en ont pas besoin, soit parce qu’ils ne le peuvent pas, soit parce qu’ils ne le veulent pas.

Consommation globale des seniors

Nous retrouvons ces chiffres dans la plupart des univers des différents produits et services de la Silver économie. Rappelons que, pour moi, les produits et les services de la Silver économie sont ceux qui sont majoritairement conçus et consommés ou utilisés par les seniors. Cet environnement de la Silver économie fait partie d’un ensemble plus important : le marché des seniors, qui est, pour moi, la consommation globale de tout produit par les plus de 50 ans ou les plus de 60 ans.

Stratégies des acteurs de la Silver économie

Les acteurs du monde de la Silver économie ont utilisé et utilisent l’ensemble des stratégies disponibles pour proposer leurs produits et leurs services à destination des retraités, soit les jeunes retraités pour ce qui concerne les loisirs, les dons ou encore la prévention, et les plus âgés en ce qui concerne le « bien vieillir » et l’adaptation, par exemple, du domicile.

Exemple de l’adaptation du domicile

Dans ce dernier exemple concernant l’adaptation du domicile, le nombre de personnes âgées ayant adapté leur logement est très faible. Le nombre de personnes âgées qui permettent à un jeune de vivre en colocation est également extrêmement faible par rapport au potentiel représenté par la demande des étudiants, qui ont du mal à se loger, et au nombre de personnes âgées qui ont besoin de revenus complémentaires ou qui souffrent de solitude.

Plafond de verre de la Silver économie

Ainsi, on le voit, il y a un plafond de verre dans la quasi-totalité des produits et des services de la Silver économie. Les raisons sont multiples et je vous en propose une.

Le plaisir de consommer

Lorsque nous achetons un bien de consommation courante (un ordinateur, une voiture, un abonnement à une salle de sport, etc.), nous ressentons dans la plupart des cas du plaisir, qui est généré notamment par la dopamine. C’est-à-dire que nous sommes habitués à générer dans notre corps de la dopamine lorsque nous prenons possession d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.

Estime de soi et identité

Et si on y regarde plus précisément, lorsque nous prenons possession de ces différents produits ou services, notre estime de soi a tendance à augmenter et notre identité a tendance à se développer. L’identité est la réponse à la question « qui suis-je ? ».

Par exemple, lorsque nous prenons possession d’un nouveau vélo, nous sommes un cycliste valorisé qui a un nouveau vélo. C’est-à-dire que l’achat de ce nouveau vélo nous permet d’avoir une identité plus importante, en tout cas jugée bien souvent comme telle. Avoir une identité plus importante est souvent perçu comme étant un critère important pour s’apprécier davantage et être aimé, en tout cas comme beaucoup d’entre nous le pensent.

L’inverse pour les produits de la Silver économie

Or, pour les produits de la Silver économie, c’est exactement l’inverse. L’usage de la très grande partie des produits de la Silver économie ou l’acceptation d’un service conçu pour les seniors demande d’accepter une perte. Il s’agit par exemple d’accepter une plus grande fragilité, d’accepter un état de solitude. Autrement dit, il s’agit de reconnaître que nous avons perdu quelque chose.

Impact psychologique et rejet

Bien évidemment, cela n’engendre pas de dopamine, mais une hormone qui est souvent liée au stress ou à la honte : le cortisol. De plus, pour une partie d’entre nous dans les pays occidentaux, la faiblesse ou la vieillesse peuvent être perçues comme négatives. Sur le plan psychologique, une personne doit accepter une identité dégradée pour pouvoir utiliser un produit de la Silver économie. C’est une démarche psychologique qui est souvent totalement refusée. Ce refus explique en partie les plafonds de verre que rencontrent la plupart des produits et services de la Silver économie.

Solutions possibles

Alors, quelles sont les solutions ? La première solution est de laisser faire, j’allais dire, le naturel : une personne va refuser l’aménagement de son domicile, par exemple, jusqu’au moment où le stress engendré par le risque de chute sera plus important que le stress engendré par l’acceptation d’une identité dégradée. C’est une question de compétition entre ces deux stress. Et l’être humain va naturellement là où il ressent le plus de plaisir et évite les situations où il ressent le plus de stress. Bien évidemment, les acteurs de la Silver économie ne peuvent influencer cette tendance naturelle qu’à la marge.

Proposition de la méthode Senior Strategic

La deuxième solution est celle que je vous propose dans la méthode Senior Strategic. Pour la connaître, téléchargez le guide ci-dessous en cliquant sur l’image.