La Matrice COM/GI : Positionner son produit à destination des Seniors

Par Frederic SERRIERE

“J’ai trouvé votre Matrice, créée en 2003, incroyable. Vous avez une vision absolument unique des opportunités de la Silvereco”, m’écrit Martin Henkel, expert du marché des Seniors au Brésil.

J’avoue que j’étais flatté et je me suis dit qu’il serait peut-être temps de réexpliquer et de représenter cette matrice qui nous sert assez souvent dans nos missions de conseil avec notre agence Senior Strategic.

La création de cette matrice remonte à 2003.

En effet, à ce moment-là, plusieurs courants de pensée existaient sur le marché des seniors, des courants qui paraissaient antagonistes.

D’un côté, il y avait ceux qui expliquaient qu’il fallait cibler directement les seniors dans la communication, et de l’autre, ceux qui prônaient au contraire d’être discrets pour ne pas stigmatiser les plus de 60 ans.

Étant donné que j’ai un caractère qui n’aime pas trop affirmer les choses, car dans chaque affirmation il existe son contraire et que chaque affirmation est valable uniquement depuis son point de vue, je pressentais que ces deux visions étaient tout à la fois fausses et vraies.

En effet, il existait des produits destinés aux seniors qui connaissent le succès en ciblant directement les seniors, alors que d’autres, avec ces mêmes stratégies, sont des échecs. Et sur un même secteur, il y avait des produits qui rencontraient un succès en étant assez discrets sur le terme senior et en jouant sur les bénéfices qu’ils apportaient. Ainsi, au sein d’un même secteur, des concurrents réussissaient en utilisant des stratégies différentes.

C’est alors que j’ai créé cette matrice que j’ai appelée matrice Com/Gi lors de l’écriture de mon premier livre intitulé « Conquérir le marché des seniors » en 2003.

Cette matrice permet de mieux comprendre le positionnement de différents acteurs

Cette matrice permet de mieux comprendre le positionnement de différents acteurs, mais également de comprendre les différentes possibilités offertes à un projet destiné aux seniors. Cette matrice permet également de mieux comprendre la différence entre la Silver économie et le marché des seniors, autrement dit, entre les produits et les services principalement conçus pour les seniors et ceux destinés à toutes les générations mais également consommés et utilisés par les seniors.

Présentation de la Matrice COM/GI

Concept

La matrice COM/GI est un modèle de segmentation développé par Frédéric Serrière qui vise à comprendre et à segmenter le marché en se basant sur deux axes principaux : les comportements (COM) et les motivations (GI).

• COM (Comportements) : Cet axe évalue les comportements des consommateurs, tels que leurs habitudes d’achat, leur fréquence de consommation, et leurs interactions avec les produits ou services.
• GI (Motivations Générales) : Cet axe se concentre sur les motivations sous-jacentes qui influencent les décisions des consommateurs, comme les valeurs, les besoins, et les attentes.

Utilisation

1. Identification des Segments : En croisant les comportements et les motivations, la matrice permet d’identifier des segments de marché spécifiques qui partagent des caractéristiques communes.
2. Développement de Stratégies : Les entreprises peuvent utiliser cette segmentation pour développer des stratégies marketing plus ciblées et adaptées aux besoins et attentes spécifiques de chaque segment.
3. Optimisation des Campagnes : La matrice aide à concevoir des campagnes de marketing plus efficaces en se basant sur une compréhension approfondie des comportements et des motivations des consommateurs.

Application au Marché des Seniors

Dans le contexte du marché des seniors, la matrice COM/GI peut être particulièrement utile pour :

• Comprendre les Comportements d’Achat : Identifier comment les seniors achètent et utilisent les produits ou services.
• Déterminer les Motivations : Découvrir ce qui motive les seniors dans leurs choix de consommation, que ce soit des besoins de confort, de santé, ou de loisirs.
• Créer des Segments Pertinents : Segmenter le marché des seniors en fonction de comportements et de motivations spécifiques pour offrir des produits et services qui répondent mieux à leurs attentes.

Cette approche peut compléter d’autres méthodes de segmentation et offrir une vue plus nuancée du marché des seniors, en tenant compte des diverses facettes de leurs comportements et motivations.

Voici donc cette matrice

Elle propose deux axes : le premier concernant le produit ou le service et le second concernant la communication.

• Sur l’axe horizontal, à droite, nous positionnons les produits et les services majoritairement, voire exclusivement, dédiés aux seniors. Nous y retrouvons l’assurance santé complémentaire pour les seniors, mais aussi la téléassistance ou encore les résidences pour seniors.
• Sur l’axe horizontal, à gauche, à l’opposé, nous retrouvons les produits et les services destinés et utilisés par toutes les générations.
• Sur l’axe vertical, en haut, nous retrouvons les communications clairement destinées et estampillées seniors pour cibler les seniors.
• Sur l’axe vertical, à l’opposé, en bas, nous retrouvons les communications qui ne mentionnent ni l’identité de la personne senior ni son âge, mais qui mettent en avant les bénéfices, les capacités, les comportements ou encore les envies.

Ainsi, avec cette matrice, nous sommes capables de positionner les différentes stratégies des différents produits et services à destination des seniors.

Nous pouvons également mieux comprendre la définition que je donne à la Silver économie,

Nous pouvons également mieux comprendre la définition que je donne à la Silver économie, qui est représentée par les produits et les services exclusivement destinés aux seniors, que l’on retrouve sur le schéma dans le rectangle jaune.