Silver économie : Décryptage des Marchés Clés

Dans ce dossier, nous allons explorer les multiples facettes du marché que représente la Silver économie.

Le concept de la Silver économie a vu le jour en 2013, lancé par le gouvernement français. À l’origine, il s’agissait d’une initiative portée par deux ministères : celui des Personnes âgées et celui de l’Économie.

Le ministère de l’Économie voulait un champ d’action plus large, englobant les jeunes seniors. Ceux qui, selon une étude de 2016 du cabinet McKinsey, pourraient générer davantage de croissance. De l’autre côté, le ministère des Personnes âgées souhaitait un cadre plus restreint, centré sur les besoins spécifiques des plus âgés. C’est cette vision que nous retrouvons encore en 2024.

Comment définir la Silver Economie

Un périmètre variable de la Silver économie ?

Même si certains acteurs tentent de définir la Silver économie comme la consommation globale des seniors. Je propose une définition plus pragmatique, plus alignée avec la réalité.

Pour cela, appuyons-nous sur les entreprises et les secteurs qui participent aux conférences, colloques, et événements dédiés à la Silver économie. Celles qui s’affichent ouvertement comme faisant partie de cet écosystème.

On observe pourtant des entreprises qui s’adressent aux seniors sans se revendiquer de la Silver économie. Pourquoi ? Soit parce qu’elles proposent des produits pour toutes les générations. Dont une partie de leurs clients se trouve être des seniors. Soit parce qu’elles ciblent les jeunes seniors et refusent de vieillir leur marque.

Certaines entreprises, historiquement axées sur les seniors, doivent absolument attirer les jeunes seniors pour survivre. Pour elles, s’afficher comme acteur de la Silver économie irait à l’encontre de leur stratégie de rajeunissement. C’est du moins ce qu’elles disent.

Pour les repérer, il suffit de voir celles dont la clientèle est majoritairement senior. Mais qui ne participent jamais aux initiatives de la Silver économie.

Quel est le périmètre réel de la Silver économie ?

En 2003, j’ai développé un outil que j’ai appelé la « Matrice Com/GI ». Cet outil positionne les produits, services et même activités en fonction de leur consommation par les seniors, mais aussi du type de communication employé.

Sur l’axe horizontal, on retrouve les produits et services. À droite, ceux consommés exclusivement par les seniors, à gauche, ceux consommés par toutes les générations.

L’axe vertical, lui, définit la communication. En haut, les communications ciblant explicitement les seniors, soit en les mentionnant directement, soit en positionnant le produit sur l’âge. En bas, les communications « sans âge », qui mettent en avant les bénéfices et résonnent naturellement auprès des cibles intéressées.

• Dans le cadran en haut à droite : les produits spécifiquement destinés aux seniors, vendus avec une communication ciblant directement cette tranche d’âge.
• En bas à droite : des produits pour seniors, mais avec une communication plus subtile, axée sur les bénéfices plutôt que sur l’âge.
• En haut à gauche : des produits pour toutes les générations, avec une communication adaptée à différentes cibles, y compris les seniors.
• Et enfin, en bas à gauche : des produits pour toutes les générations, vendus avec une communication universelle, axée uniquement sur les bénéfices.

Une première approche de la Silver économie pourrait être de la définir par les produits et services destinés et consommés par les seniors, soit les deux cadrans de droite.

Pour moi, la Silver économie concerne avant tout les produits et services spécifiquement conçus pour les seniors et consommés par eux.

Certains diront que cette définition est trop restrictive. Mais si vous regardez les entreprises qui participent activement aux événements ou conférences autour de la Silver économie. Vous verrez que 90 % d’entre elles correspondent à cette définition.

Une question d’âge ?

Dans les faits, il est possible de développer des produits et services pour différentes générations de seniors. On peut innover pour les seniors plus âgés, mais aussi pour les plus jeunes.

Cependant, en réalité, la majorité des produits spécifiquement conçus pour les seniors ciblent surtout les plus de 70 ans.

Beaucoup de marques veulent séduire les jeunes seniors, comme la génération X ou les jeunes boomers. Mais souvent, c’est uniquement via des stratégies de communication. Les produits eux-mêmes ne sont que rarement développés spécifiquement pour ces jeunes seniors.

Pourquoi ? Parce que les besoins, les envies, et les habitudes de consommation des jeunes seniors ressemblent encore beaucoup à ceux des adultes plus jeunes.

Bien sûr, il existe des exceptions.

Quand nous intervenons avec « Senior Strategic » auprès de grands groupes, nous travaillons souvent sur les jeunes seniors. Dans certains cas, il est possible d’adapter et de créer des produits spécifiques. Mais le plus souvent, il s’agit d’ajuster légèrement une stratégie globale pour mieux cibler cette génération.

Le vrai défi, c’est de parler à une génération qui ne partage ni les attentes des seniors plus âgés, ni celles des générations plus jeunes.

C’est pourquoi, si vous regardez les entreprises qui se revendiquent de la Silver économie. Vous constaterez que la majorité cible des personnes de plus de 70 ans. Même si, évidemment, l’âge n’est pas toujours le meilleur critère pour définir cette industrie.

Finalement, faut-il vraiment se définir comme un acteur de la Silver économie ?

Une partie du marché des seniors

Ainsi, vous l’avez compris, pour moi, la Silver économie concerne essentiellement les produits et services conçus et consommés par les personnes de plus de 70 ans, en moyenne.

Cela représente finalement une fraction du marché global des seniors.

Le marché des seniors englobe, lui, la consommation des plus de 60 ans. Que ce soit pour des produits spécifiquement créés pour eux ou pour des produits destinés à toutes les générations.

Le Marché des 50+ englobe le Marché des Seniors qui englobe la Silver économie

Mais qui sont exactement les seniors ? Même si cette réflexion n’est pas au cœur de cette chronique, dans mon esprit, les seniors sont ceux qui ont dépassé les 60 ans. Peut-être parce que, en écrivant ces lignes, je m’apprête à avoir 56 ans… et que je n’ai pas envie d’être traité de senior !

Plus sérieusement, je pense que les seniors se définissent à partir de 60 ou 65 ans.

Le marché des seniors, lui, est un sous-ensemble de ce que j’appelle le marché des 50 ans et plus.

Donc, la Silver économie est une fraction du marché des seniors, qui lui-même est une partie du marché des 50 ans et plus.

Le secteur du grand âge en partie à l’écart (ou ailleurs)

Alors, vous allez peut-être me demander où je positionne les acteurs du grand âge, comme les EHPAD ou le secteur funéraire.

La réponse se trouve en observant ce qui se passe lors des conférences et événements sur la Silver économie.

On remarque que, dans leur grande majorité, les EHPAD et les établissements liés à la santé sont rarement présents dans ces événements. Ces acteurs appartiennent à un écosystème distinct, celui du médico-social ou du grand âge.

Ainsi, le secteur des EHPAD ne figure pas souvent dans les rendez-vous de la Silver économie.

Mais il faut nuancer. Si les EHPAD eux-mêmes sont peu présents, les entreprises qui fournissent des services aux EHPAD, certaines d’entre elles, appartiennent bel et bien au champ de la Silver économie.

En résumé, on peut dire que le grand âge forme un secteur à part. Tout en restant partiellement lié à la Silver économie par certains regroupements d’acteurs.

Vers l’Age Economy ou la Longévité

Au-delà du grand âge, de la Silver économie, du marché des seniors, et du marché des 50 ans et plus, il y a un phénomène plus large : le vieillissement de la population, qui impacte l’ensemble des secteurs, même ceux qui ne ciblent pas directement les seniors.

Prenons l’exemple de la grande distribution, voire des commerces en général. La grande distribution ne va pas ouvrir des magasins exclusivement dédiés aux seniors, bien que cela ait déjà été tenté par “Adeg” en Autriche il y a une dizaine d’années. Peut-être verrons-nous apparaître des commerces pour seniors dans 10 à 15 ans, à l’image des quelques expériences observées au Japon, pays le plus âgé au monde, en avance de 15 ans sur nous en termes démographiques.

Les acteurs de la grande distribution ne vont pas créer des rayons spécifiques pour seniors. Mais ils seront forcément touchés par l’augmentation de l’âge médian de leurs clients. Et devront répondre aux attentes d’un nombre croissant de générations sous un même toit.

J’ai longtemps qualifié cela d’ »adaptation au vieillissement de la population ».

Mais en y réfléchissant davantage, il ne s’agit pas simplement de vieillissement. Il y a 15 ans, je parlais de longévité. Aujourd’hui, je préfère parler d’“Économie de l’Âge”. C’est d’ailleurs le nom que nous avons donné à notre portail d’information AgeEconomie.com et à notre cercle de réflexion AgeEconomy.

La Silver économie, traversée par des thématiques

Quand on observe les entreprises qui se disent acteurs de la Silver économie ou qui participent aux événements dédiés, une chose devient claire : plusieurs thématiques émergent.

Certaines se concentrent sur la technologie, d’autres sur les services de santé ou l’habitat. On voit aussi des innovations dans les loisirs, les finances, et même l’alimentation. Chaque secteur tente de capter l’attention des seniors, mais la réalité est que la Silver économie n’est pas un marché unique. C’est un écosystème complexe, fragmenté, où chaque niche a ses propres règles du jeu.

Et c’est là que tout se joue.

Le Bien vieillir

Le thème qui revient sans cesse dans la Silver économie, c’est le « Bien vieillir. » Ce concept englobe tout ce qui vise à aider les seniors à bien vieillir, à préserver leur autonomie, et à conserver leurs capacités.

On y trouve des solutions réactives, adressant les défis des plus âgés, mais aussi des initiatives de prévention, pensées pour les jeunes seniors. L’objectif est simple : vieillir mieux, en prévenant les fragilités avant qu’elles n’apparaissent ou en maintenant un état de santé après une dégradation.

Les conférences sur ce sujet se multiplient, comme les Assises du Bien Vieillir par IdéalCo. La prévention devient un axe majeur, et de nombreuses initiatives qui démarraient sur la Silver économie ont évolué pour se concentrer exclusivement sur le bien vieillir.

Le message est clair : anticiper pour mieux vieillir.

Le maintien à domicile

Le maintien à domicile est une thématique clé de la Silver économie, mais il ne se limite pas à une simple innovation. Il s’inscrit dans un écosystème déjà bien établi, celui des services à domicile. Ces services existaient bien avant l’émergence de la Silver économie.

Comme pour les acteurs du grand âge, les intervenants du maintien à domicile se retrouvent souvent en dehors des événements de la Silver économie. Beaucoup ne se considèrent même pas comme faisant partie de ce mouvement.

Pourtant, la Silver économie a incité à l’innovation. Des services complémentaires ont vu le jour, améliorant les prestations et le bien-être des bénéficiaires. Les nouvelles solutions optimisent les interventions, rendant le maintien à domicile plus efficace et adapté aux besoins des seniors.

Les parcours résidentiels

Une notion récente qui a émergé en lien avec la Silver économie est celle du parcours résidentiel. Il s’agit de l’idée de changer de logement en fonction de l’évolution de sa vie, de ses ressources et de sa fragilité. Par exemple, cela peut signifier quitter un logement trop grand pour une résidence autonomie ou un habitat inclusif.

Je dois admettre que l’appellation « parcours résidentiel » au singulier me dérange un peu. Peut-être est-ce lié à mon goût pour la liberté et la diversité des options. Personnellement, je préfère parler de parcours résidentiels au pluriel.

Certains présentent un parcours résidentiel unique, partant d’un logement individuel, passant par une résidence pour seniors, et finissant en EHPAD. Cette vision est, à mon sens, trop simpliste. L’avenir montrera que les parcours résidentiels seront variés et flexibles. Il est tout à fait possible de passer d’une résidence services seniors à un habitat individuel, ou d’explorer d’autres solutions comme les habitats inclusifs, les mini-résidences, le béguinage, ou encore l’accueil familial revisité.

Dans ce domaine, les acteurs de l’habitat pour seniors peuvent se voir comme faisant partie à la fois de la Silver économie et du secteur immobilier.

Les aidants

En France, plus de 8 millions de personnes sont des aidants familiaux, dont environ 50 % soutiennent un parent âgé. Cela représente environ 32 % des foyers des 55-65 ans.

Le thème des aidants a naturellement trouvé sa place dans la Silver économie. Les acteurs de ce secteur s’engagent à proposer des services et des produits pour alléger la charge des aidants et améliorer leur quotidien.

On peut distinguer deux grands axes : le premier concerne les services et produits conçus pour soutenir les aidants dans leur rôle quotidien. Le second axe se concentre sur les innovations destinées à améliorer le bien-être des aidants, que ce soit durant leur période d’aidance ou après.

De plus, il est intéressant de noter que de nombreuses initiatives de prévention attirent des participants qui ont été aidants, soulignant ainsi l’importance de ce soutien.

La gérontechnologie

Le champ de la gérontologie est vaste et englobe une multitude de technologies visant à améliorer le vieillissement à domicile, garantir une plus grande sécurité et détecter les difficultés potentielles rencontrées par les personnes âgées.

Ces technologies sont utilisées non seulement dans les habitats pour seniors, mais aussi dans les EHPAD. Elles comprennent des capteurs pour mesurer les comportements, des détecteurs de chute, ainsi que des technologies liées à la santé, telles que la gestion des médicaments et le suivi des données. Plus largement, elles englobent également la téléassistance.

Le risque du Syndrome de la Mante Religieuse Silver économie

Cette chronique s’intitule « Les marchés de la Silver économie » — et non pas « Le marché de la Silver économie ».

Pourquoi ? Parce que la Silver économie n’est pas un marché unique. Ce n’est même pas un secteur en soi. À mes yeux, ce n’est pas une filière, mais plutôt une thématique.

Prenons le secteur du grand âge, par exemple. C’est un marché structuré, avec ses fournisseurs, ses clients, et bien sûr ses bénéficiaires : les seniors. Le secteur du maintien à domicile suit la même logique. Mais la Silver économie ? Pas vraiment. Certains produits s’adressent directement aux seniors, d’autres ciblent des professionnels, créant une sorte de mosaïque.

Penser au delà de la Silver économie

Au-delà de cette distinction, j’aimerais souligner un point clé avant de conclure.

Si vous développez une activité de tourisme pour seniors, vous êtes à la fois un acteur du marché des seniors et un acteur du secteur du tourisme. Cela peut sembler évident, mais ce rappel est crucial pour éviter une erreur qui peut être fatale. J’appelle cela le « syndrome de la mante religieuse » — j’en parle d’ailleurs dans une autre chronique.

Voici le piège : imaginons que vous lancez un projet pour seniors. Vous entrez dans la Silver économie, vous participez à des événements, vous rencontrez des acteurs de ce milieu. Tout le monde trouve votre idée formidable, l’accueil est chaleureux. Mais cette bienveillance peut devenir un piège.

Pourquoi ? Parce que vous risquez de rester enfermé dans l’univers de la Silver économie, oubliant que vos prescripteurs naturels ne sont pas forcément là. Si vous créez une offre touristique, vos alliés les plus puissants seront probablement déjà dans le secteur du tourisme, pas dans la Silver économie.

Ce que je veux dire, c’est que même si votre projet s’adresse aux seniors, même si vous faites partie de la Silver économie, n’oubliez jamais que vous appartenez aussi à un autre univers : celui de votre secteur. Dans cet exemple, c’est le tourisme.

Comment aller plus loin sur la Silver économie ?

• La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
• L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
• La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.