Dans le monde complexe du marketing destiné aux seniors, la compréhension profonde des mécanismes émotionnels revêt une importance cruciale. Les produits anxiogènes, susceptibles d’évoquer des émotions négatives telles que la peur ou la tristesse, nécessitent une approche stratégique pour influencer positivement la perception des consommateurs. Découvrez dans ce texte captivant comment la psychologie cognitive peut transformer la communication autour de ces produits, offrant ainsi une opportunité unique de guider les décisions d’achat et d’améliorer le bien-être des seniors. Plongeons ensemble dans l’exploration de méthodes novatrices pour façonner des messages percutants, émotionnellement positifs et convaincants pour ce segment de marché spécifique.

• Par Frédéric SERRIERE, fondateur du Cercle Age Economy, animateur de l’émission Le Grand Entretien – Le Grand Débat et conseiller en stratégie sur les marchés des 50+avec l’agence SilverEco Strategic.
• Frédéric SERRIERE a également une activité en psychologie et développement personnel depuis 2025.

Le problème !

Tout d’abord, permettez-moi de clarifier ma définition des produits anxiogènes. Un produit ou service anxiogène destiné aux seniors ou à une personne plus jeune est un produit qui, dès qu’il est visualisé ou simplement mentionné, suscite des émotions et des sentiments négatifs tels que la peur, la tristesse, ou la honte pour les émotions, et la frustration pour les sensations.

Bien que nous sachions que la peur peut déclencher une réaction face à un danger, un grand nombre de personnes voient leur processus d’achat ou de réflexion freiné par cette émotion.

Chaque émotion nous plonge dans un état modifié de conscience, plus ou moins important en fonction de la puissance de l’émotion ressentie, ou plus précisément de notre réticence à ressentir ces émotions. Ce changement de conscience perturbe notre jugement lorsque nous sommes confrontés à l’offre d’un produit ou service.

Le deuxième point concerne la génération d’une émotion lorsqu’un service est proposé et la meilleure mémorisation du service proposé ou du message associé à cette émotion. Un ancrage se produit, comme l’avait démontré le chercheur Pavlov.

Ainsi, proposer un produit anxiogène aux seniors peut déclencher une émotion négative et une forte mémorisation de ce produit lié à cette émotion négative. Cela a deux effets principaux : freiner la consommation de ce service ou l’achat de ce service, et créer une image dégradée de ce service.

Quels sont les produits de la silver économie et plus largement du marché des seniors qui peuvent être concernés ?

Il s’agit de tous les services liés à une perte, notamment une perte sociale, une perte financière, une perte de santé, et bien sûr, tous les produits liés de près ou de loin à la mort.

Nous pouvons citer l’ensemble des actions dans le champ de la prévention, mais aussi tous les produits technologiques qui favorisent le maintien à domicile, les services à domicile pour les personnes âgées, l’aménagement du domicile au sens large avec des produits et des services liés à l’autonomie, ou encore les produits et les services pour la santé, notamment s’ils sont liés à la prise d’âge.

Si une campagne de communication parle de prévention, par exemple, selon nos études, la prévention est souvent associée à des problèmes de santé, de mobilité, et donc à des situations jugées quasi unanimement comme négatives. Parler de prévention, proposer un produit lié à la prévention de manière trop directe va déclencher une émotion généralement de la peur, et ce produit, ce service, sera associé à cette émotion, entraînant souvent le refus de son achat ou usage.

Ce type de communication trop directe, abordant des sujets de manière très explicite, est souvent rejeté, car il déclenche en chacun de nous des émotions négatives telles que la peur, la tristesse et la honte, considérées comme des réactions négatives à éviter, ou du moins, à gérer. Le refus de ces émotions crée un blocage et entraîne souvent le rejet du produit ou du service proposé.

Une question d’une référence mentale automatique et inconsciente et de l’émotion

Si l’on détaille un peu plus ce qui se passe mentalement lorsqu’on propose un produit à une personne, prenons l’exemple de penser à un anniversaire. On imagine probablement un anniversaire passé, peut-être même on le visualise. En demandant de ne pas penser à un éléphant rose, l’image de cet éléphant rose vient à l’esprit.

Ce que je veux expliquer, c’est que dès qu’une idée, un mot, un produit ou un service est proposé, mentalement une image se forme pour nous permettre de comprendre de quoi il est question. Le déclenchement de cette référence, souvent une image mentale, se fait inconsciemment et instinctivement. La plupart d’entre nous n’en a même pas conscience, des images mentales que nous générons constamment. Par exemple, si je dis « deux points, mon enfant est allé à l’école », pour comprendre le sens de cette phrase, vous avez probablement imaginé votre enfant à l’école, peut-être en train de marcher ou utilisant un autre moyen de locomotion pour s’y rendre.

On voit que dans une simple phrase, plusieurs images mentales, références, sont créées automatiquement et instinctivement.

Un exemple de…

Ainsi, si une communication propose l’aménagement du domicile ou de la salle de bain pour éviter des futures chutes, même si elle aborde clairement le sujet des chutes, les références mentales créées seront liées à la chute, peut-être même à une chute que la personne aura subie. Ensuite, le cerveau va s’attarder sur les conséquences de cette chute.

Non seulement des images mentales sont créées, mais elles le sont les unes à la suite des autres, la précédente créant l’énergie pour créer la suivante. Plus nous pensons à un sujet, plus le chemin composé d’images mentales successives devient puissant et fort, ce qui se produit lors de l’apprentissage d’une récitation, par exemple.

Ainsi, nous avons une succession d’images créées à la suite d’une simple proposition d’un produit ou d’un service. Mais il faut aller encore plus loin et expliquer que chaque référence, chaque image mentale ou chaque son pour certains, va déclencher une émotion.

Pensons à un accident, par exemple. L’émotion déclenchée par la référence mentale créée par le thème de l’accident sera probablement de la peur ou de la tristesse, en pensant aux personnes victimes de l’accident. Nous avons donc un chemin composé d’images successives, une image déclenchant une émotion qui, à son tour, déclenche une image suivante, créant une succession de références mentales et d’émotions.

Ainsi, si l’on propose directement un produit anxiogène aux seniors, même par le simple mot utilisé, nous allons créer une référence mentale qui va ensuite déclencher une émotion, suivie de ce cheminement d’images et d’émotions.

Le pouvoir d’influencer la référence mentale et l’émotion

Maintenant, expliquons qu’il est possible et bien plus facile d’influencer la première image, la première référence créée, que les images suivantes, qui sont quasiment automatiques et dépendent de chacun d’entre nous en fonction de notre expérience de vie et de notre éducation.

L’idée que je souhaite soumettre est que la communication sur les produits anxiogènes, la manière de parler de ces produits, les premiers mots, voire le premier mot utilisé pour présenter ce service, tous ces éléments peuvent être conçus de manière à influencer, voire à créer, la première référence dans l’esprit des personnes qui regarderont ou écouteront cette communication.

Un exemple d’application de ce pouvoir

Prenons un exemple. Si nous proposons des ateliers de prévention axés sur l’activité physique adaptée, nos ateliers pourraient être présentés comme des « ateliers conviviaux d’activité physique adaptée« . La première image mentale ou référence créée serait celle d’un atelier convivial, suivie seulement ensuite de l’intégration de l’activité physique adaptée. La difficulté ici réside dans le fait que la référence mentale déclenchée par le terme « prévention » va entraîner une succession de références liées à la santé et à la tristesse.

Autrement dit, en utilisant cette phrase ou ce moyen de communication, la personne pourrait initialement ressentir une émotion négative voire de la peur, pour ensuite corriger son image mentale en imaginant un atelier lié à l’activité physique adaptée. L’inconvénient est que le mal aura déjà été fait : la peur, une émotion considérée comme négative dans nos sociétés occidentales, sera associée à notre proposition.

L’importance de la première idée

Il est donc crucial de déclencher la première référence, autrement dit la première image mentale, que la personne senior ou autre se créera mentalement en regardant notre communication ou en écoutant le discours de nos commerciaux. Par exemple, on pourrait utiliser la phrase « ateliers conviviaux d’activité physique adaptée dans le but de prévention« . En employant cette formulation, la personne imaginerait d’abord les ateliers conviviaux, déclenchant une émotion généralement positive associée à l’activité physique adaptée, et seulement ensuite la référence serait légèrement tempérée par le terme « prévention ». Globalement, l’émotion serait positive, rendant la personne plus encline à accepter notre proposition.

Dans cet exemple, nous partons d’une phrase et de mots, mais une communication implique également des images. Nous pourrions proposer des ateliers de prévention, mais cela s’applique également à la téléassistance, à l’aménagement de la salle de bain, avec une publicité présentant une image lumineuse et rayonnante, avec des personnages véhiculant des émotions positives. Cela permettrait de captiver le regard du spectateur sur l’image, déclenchant ainsi une référence et une émotion positives chez la personne, avant de diriger son attention vers le message de notre proposition. Ainsi, même si ce que nous proposons peut être anxiogène, il sera lié à une émotion positive grâce à l’image, rappelant les ancrages de Pavlov.

Vers encore plus de Pouvoir !

On constate donc qu’il existe des moyens d’influer sur l’image, la référence mentale générée dans les esprits des personnes touchées par notre communication, nos messages.

On peut aller encore plus loin. Des études en psychologie ont montré que lorsque deux émotions sont déclenchées simultanément, c’est généralement l’émotion la plus puissante qui l’emporte, ou dans certains cas, on atteint une situation neutre, utilisant notamment les outils de collapse d’ancrage utilisés par les psychologues. Il est donc possible de parler de sujets négatifs ou anxiogènes, par exemple, devant un film qui suscite des émotions positives.

Imaginons que le bureau d’un conseiller qui reçoit des prospects soit aménagé de manière à ce que le lieu en tant que tel évoque une émotion positive, même si le sujet est anxiogène. On pourrait envisager que le mur derrière le conseiller, visible des clients et des prospects, présente une image positive avec des personnages en mouvement et de la luminosité.

Ainsi, l’image derrière le conseiller véhiculerait une émotion positive, et le conseiller pourrait parler plus sereinement d’un produit considéré comme anxiogène. Ce produit, qui serait proposé, serait associé à l’émotion positive déclenchée par l’image derrière le conseiller.

Oui, mais…

Certaines personnes pourraient penser qu’elles sont capables de maîtriser leurs émotions ou préfèrent une communication plus directe à ce stade. Bien sûr, il y a une petite partie des individus qui accepte une communication très directe, même sur des produits anxiogènes, et qui maîtrise ou contrôle fortement leurs émotions. Cependant, la très grande majorité des personnes ne se trouve pas dans cette catégorie.

Encore plus de Pouvoir !

Naturellement, on peut encore approfondir l’utilisation des outils issus de la psychologie cognitive pour améliorer les communications destinées aux seniors ou à d’autres groupes de population. Par exemple, si vous connaissez les valeurs d’achat de vos clients ou prospects pour un produit ou un service que vous proposez, il est possible de déclencher une référence mentale positive liée à la principale valeur d’achat de votre produit ou service. Ainsi, vous obtiendrez une référence positive encore plus puissante, déclenchant une émotion plus intense.

Il est possible de travailler sur les valeurs, les croyances, les métaprogrammes et sur la psychologie, notamment cognitive des émotions, etc. Les outils sont nombreux.

Pour conclure, je souhaite aborder l’essentielle dimension émotionnelle dans le processus décisionnel. En d’autres termes, chaque individu base ses choix sur l’énergie déclenchée par une émotion. Ces décisions, initialement émotionnelles, sont ensuite rationalisées à travers divers biais, notamment les biais de confirmation. Le déclenchement d’une émotion, une réaction normale du corps, associé à d’autres phénomènes de diverses intensités, conduit à la formation d’une décision.

Il n’est pas rare que chacun d’entre nous prenne une décision sous l’influence d’une émotion positive intense pour ensuite la regretter. La mise en place d’une période de rétractation de 14 jours dans certaines situations souligne la propension des émotions à altérer notre état de conscience. En effet, dans des états émotionnels intenses, qu’ils soient positifs ou négatifs, la perception de la réalité, voire du monde, est altérée, entraînant des choix contraires à notre bien-être.

En conclusion

Ainsi, il est évident que les outils de la psychologie cognitive jouent un rôle crucial et peuvent considérablement contribuer à élaborer des communications percutantes, des publicités et des messages audio. De plus, ils peuvent affiner le discours des commerciaux lorsqu’ils présentent des produits potentiellement anxiogènes aux seniors, soit des produits ou services susceptibles de susciter, si l’on n’y prend garde, des émotions négatives.

Cette prise de conscience souligne le pouvoir des outils de la psychologie cognitive et d’autres concepts psychologiques dans l’optimisation des stratégies de communication, particulièrement à l’égard des seniors. Ces approches peuvent non seulement persuader davantage de seniors d’opter pour un produit ou un service, mais également les inciter à prendre des mesures préventives bénéfiques pour eux dans l’ensemble de leur bien-être.

Comment aller plus loin ?

• La participation à une de nos formations, soit en inter-entreprise, soit conçue spécialement pour votre entreprise.
• L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution pour votre produit ou service de la Silver économie.
• La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes pour appliquer cette méthodologie à vos produits de la Silver économie.