Des produits et services spécifiques Seniors ? Oui et Non

En 2025, la question refait surface. Les articles se multiplient, certains affirmant que les Seniors consomment comme tout le monde et n’ont besoin d’aucun produit ou service spécifique. Certains vont jusqu’à dire qu’ils les refuseraient.

J’ai l’impression de revivre 1998, l’époque où je commençais à explorer le marché des Seniors. Deux théories s’affrontaient :

• Il faut créer des produits spécifiques pour les Seniors.
• Il ne faut surtout pas stigmatiser et leur dédier des offres particulières.

Avec un peu d’expérience, on comprend vite que les deux camps ont raison et tort à la fois.

Créer des produits pour les Seniors ? Oui, mais…

Prenons les résidences services pour Seniors. Un marché florissant. Un produit conçu pour eux, qui répond à une nécessité : le vieillissement et le besoin d’autonomie.

Mais il y a aussi des échecs. Pas parce qu’ils ciblaient les Seniors, mais pour d’autres raisons : un mauvais positionnement, un problème de distribution ou un manque d’acceptation psychologique.

En 2003, j’ai développé la Matrice Com/GI. En 2025, elle reste pertinente :

• Certains produits spécifiques fonctionnent très bien. Dépendance, santé, prévention, aménagement du domicile… Dans ces domaines, la spécialisation rassure. Les entreprises qui se positionnent clairement comme expertes créent la confiance.
• Dans d’autres secteurs, c’est plus compliqué. Alimentation, loisirs… Lorsqu’il s’agit de plaisir, le label « Senior » peut être un frein. Les produits enrichis en protéines, par exemple, peinent à s’imposer non pas parce qu’ils sont refusés, mais parce que le temps d’acceptation est plus long que ce qu’exigent les circuits de distribution.

Une stratégie adaptée à chaque marché

Il n’existe pas de vérité unique. Tout dépend :

• Du type de consommation (plaisir vs nécessité)
• Du secteur d’activité (santé, loisir, habitat…)
• De la perception du mot « Senior » par la cible (30% l’acceptent facilement, mais ce n’est pas majoritaire)
• De la distribution (grande distribution vs circuits plus spécialisés)

Affirmer qu’il ne faut jamais cibler les Seniors ? Faux. Dire qu’il faut absolument le faire ? Faux aussi.

Le vrai danger, c’est le mauvais positionnement sur la Matrice Com/GI. C’est là que les échecs se multiplient. Et c’est là que la vraie stratégie commence.

La Matrice Com/GI

La matrice COM/GI permet de définir un positionnement stratégique pour cibler les seniors en fonction de la nature du produit. Sur l’axe horizontal, on trouve le produit commercialisé, à droite un produit spécifiquement dédié aux seniors, à gauche un produit pour toutes les générations. Sur l’axe vertical, on trouve la communication, en haut une communication ciblant directement les seniors par leur âge, en bas une communication basée sur les bénéfices du produit.

Dans le carré en haut à droite, on retrouve les produits pour les seniors, commercialisés directement auprès des seniors, comme ceux de Senioriales. Cependant, utiliser des stratégies de marketing très direct peut faire fuir certains seniors, qui refusent leur âge.

Des marques comme Oxo, dont la cible initiale était les seniors, ont élargi leur audience aux autres générations, y compris les jeunes. Oxo, par exemple, a un produit positionné en bas à droite : il cible les seniors, mais son marketing est basé sur les bénéfices, ce qui peut intéresser d’autres générations.