Conquérir les Seniors : l’importance de la référence interne

Jane Fonda, 87 ans, l’affirme sur CBS News Sunday Morning : « En vieillissant, on fait de moins en moins attention à ce que les autres pensent de nous. Et croyez-moi, cela nous permet d’économiser beaucoup de temps. »

Avec l’âge, nous passons d’une référence externe — où les avis des autres influencent nos décisions — à une référence interne : nos choix sont dictés par ce que nous pensons et ressentons pour nous-mêmes.

Nous achetons moins pour impressionner, mais plus pour nous faire plaisir. Nous cherchons des produits et services qui résonnent avec notre identité et nos valeurs. Nous acceptons moins facilement les arguments publicitaires fondés sur la pression sociale.

Une maturité décisionnelle

Cette évolution vient avec l’expérience : des décisions passées perçues comme des échecs ou des succès, des croyances réévaluées, une plus grande compréhension de soi.

Si 30 à 40 % des jeunes adultes fonctionnent déjà selon une référence interne, ce chiffre grimpe avec l’âge. Nous devenons plus sélectifs sur les avis extérieurs et préférons des choix alignés avec nos valeurs profondes. Cela change tout dans la manière de commercialiser un produit aux seniors.

L’impact sur la consommation

Un jeune choisira un restaurant parce qu’il est à la mode. Un senior, parce qu’il s’y sent bien, qu’il y trouve du confort et un service de qualité. La décision n’est plus dictée par le regard des autres mais par un ressenti personnel et une cohérence avec ses valeurs.

En communication et marketing, cela signifie que les témoignages ou avis externes perdent en efficacité s’ils ne sont pas jugés authentiques et cohérents. Il est donc essentiel de construire des messages qui parlent directement à cette référence interne, en mettant en avant des valeurs et des bénéfices tangibles plutôt que des signaux sociaux.

Aligner le message avec les valeurs

Chaque choix repose sur un système de valeurs. Prendre des vacances, choisir un restaurant, acheter un produit de santé… Tout est filtré par un réseau de croyances inconscientes.

Ainsi, les seniors intéressés par la prévention de la santé ont souvent des valeurs similaires. Ceux qui participent à des projets de cohabitation intergénérationnelle partagent un socle de valeurs communes. Comprendre ces valeurs permet de créer des campagnes de communication plus pertinentes et efficaces.

Levier stratégique pour le marché des seniors

Définir les valeurs d’un segment senior est une clé pour vendre mieux et satisfaire davantage. Ce n’est pas seulement une question de marketing : c’est une question d’adéquation entre une offre et des aspirations profondes.

Les seniors cherchent des produits et services qui respectent leur vision du monde. Ne leur vendez pas une tendance. Proposez-leur une véritable réponse à leur besoin profond de cohérence et d’authenticité.

Ce n’est pas juste une question de communication. C’est une question de respect.