Il y a quelques années, je lisais les résultats d’une étude sur le marché des résidences services : elle indiquait que plus de 55 % des seniors étaient intéressés par ces résidences. Imaginez, 55 % de 18 millions de retraités ! Avec un tel chiffre, on pourrait se demander pourquoi il n’existe actuellement qu’un peu plus de 1000 résidences services seniors.

4,5% au lieu de 55% !

Personnellement, depuis 10 ans, j’ai calculé, et je maintiens, que le marché potentiel des résidences services seniors se situe autour de 4,5 % des personnes âgées de plus de 75 ans.  (sans troubles cognitifs ni dépendance lourde). Je me souviens avoir reçu un appel téléphonique d’un dirigeant d’un groupe de résidences services seniors qui m’a pratiquement insulté.  Il m’accusait de vouloir saboter le secteur. En 2024, je maintiens ce 4,5 %. Malheureusement pour ce secteur, mon estimation, calculée de manière très rigoureuse, reste fiable.

Ce genre d’exagération de marché se retrouve régulièrement, même dans des études réalisées par des instituts réputés. Par exemple, on parle souvent de 130 milliards d’euros que représenterait la Silver économie, un chiffre complètement surestimé par rapport à la réalité des produits et services destinés majoritairement aux seniors.

Il y a huit ans, j’ai contacté un consultant qui avait rédigé une étude sur un secteur précis de la Silver économie pour lui demander comment il avait calculé ses résultats, que je trouvais totalement « hallucinants ». Il m’a répondu en off que cette étude, comme d’autres, était réalisée dans un but communicationnel, visant à attirer des investisseurs en présentant un marché potentiellement énorme, plutôt que de fournir des informations justes.

4 méthodes (parmi d’autres) pour exagérer son marché SilverEco

Alors, si vous voulez exagérer le marché des seniors pour piéger des investisseurs à court terme et si vous aimez les conflits qui en découleront, voici quelques méthodes pour y parvenir :

• Projections démographiques à long terme : Présentez des projections démographiques jusqu’en 2070 en incluant les plus de 50 ans. Vous obtiendrez des chiffres énormes qui masqueront la réalité à court terme.
• Sondages orientés : Conduisez un sondage avec des questions biaisées. Par exemple, demandez « Connaissez-vous les résidences services seniors ? ». La plupart des personnes de plus de 60 ans répondront affirmativement. Ensuite, questionnez sur le coût du loyer, puis présentez un prix étonnamment bas pour provoquer une réaction positive. Demandez alors si elles seraient intéressées, et vous obtiendrez un chiffre exagéré.
• Questions générales dans les études : Lors d’une étude, posez des questions générales qui ne nécessitent pas d’information rationnelle ou émotionnelle précise. Par exemple, « Souhaitez-vous déménager à la retraite ? » à des seniors encore en activité. Le résultat sera un potentiel de marché largement surestimé.
• Estimation arbitraire de marché : Prenez l’ensemble des seniors, soit environ 18 millions de retraités en France, et estimez que vous pourrez vendre votre produit à 2 % de cette population sans justification concrète. Cette approche conduit souvent à de grandes erreurs.

Ces pratiques exagèrent la taille réelle du marché, conduisant à des décisions stratégiques erronées et à des échecs commerciaux. Pour éviter cela, il est crucial d’adopter une approche rigoureuse et réaliste dans l’évaluation des marchés de la Silver économie.

10.000 au lieu de 700.000 !

Je me souviens d’avoir discuté avec deux entrepreneurs à la fin d’une conférence. Ils m’ont approché pour me parler de leur application smartphone destinée aux personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer. J’ai accepté bien évidemment. Ils m’ont confié qu’ils pensaient en vendre plusieurs centaines de milliers. Je leur ai alors demandé : « Puis-je être un peu direct ? » Ils ont accepté. J’ai calculé leur marché potentiel rapidement sur un bout de papier et j’ai abouti au chiffre de 10 000. Autant dire qu’ils n’ont pas apprécié, mais ce chiffre était réaliste.

La plupart des produits de la Silver économie rencontrent un plafond de verre. Ce plafond de verre est dû à plusieurs causes, notamment au fait que, pour accepter d’utiliser un produit de la Silver économie, il faut admettre sa propre faiblesse ou une dégradation de soi-même, que ce soit financière, cognitive ou physique. Et cela est difficile.

Ce n’est qu’une des raisons parmi d’autres expliquant ces blocages.

Notre méthodologie

Vous vous demandez probablement : « Comment calculez-vous le marché potentiel des produits et services de la Silver économie ? »

Depuis plus de 20 ans, nous avons développé une méthode qui permet d’évaluer le potentiel d’un produit.  Même d’un marché de la Silver économie en fonction des facteurs explicatifs d’achat. Nous identifions ce qui motive un achat et, à partir de cette méthodologie, nous calculons le marché.

Pour un client sur l’ensemble du marché européen, nous avons quantifié son marché en utilisant cette méthode. Nous l’avons ensuite validée sur un pays avec un sondage, toujours en s’appuyant sur ces mêmes facteurs. Le résultat a montré que notre méthodologie, qui coûte beaucoup moins cher qu’une étude quantitative. Elle était précise à plus ou moins 2 % des résultats obtenus par l’étude quantitative.

Les facteurs explicatifs

Ce sont les facteurs explicatifs d’achat qui sont essentiels.  Les seniors, comme la plupart d’entre nous, n’achètent pas nécessairement les produits qu’ils devraient acheter, mais ceux qu’ils veulent acheter.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre méthodologie de quantification des marchés, je suis à votre disposition.

L’ arrivée des Boomers et des jeunes Seniors va-elle fatale pour les produits et les services de la Silver économie ?

Les nouvelles générations de Seniors ont des valeurs différentes mais aussi, et peut-être surtout, des usages différents.

Ainsi, les usages des générations plus âgées, qui correspondent aux produits et aux services de la Silver économie, pourraient être  différents de ceux des jeunes générations de Seniors.

Ainsi, en vieillissant, les jeunes générations de Seniors auraient des habitudes de consommation et des usages différents.  Ce qui pourrait signifier qu’ils refuseraient d’utiliser les produits et les services de la Silver économie que nous connaissons actuellement.

Les services et les produits des nouvelles technologies, développés spécifiquement pourraient être refusés par les jeunes générations de Seniors.

Dans cette logique, ce serait le cas des tablettes simplifiées qui ciblent les primo-accédants âgés. En effet, les baby-boomers et les plus jeunes Seniors sont équipés de tablettes traditionnelles. Ils pourraient ne pas faire évoluer leur choix vers une tablette dite simplifiée.

Une question de valeurs

Est-ce vraiment logique et vrai ?

On peut également citer le secteur des résidences services Seniors et notamment leur conception. En effet, les valeurs des Seniors actuellement en résidences services sont fortement différentes de celles des baby-boomers.

Par exemple, la valeur de la liberté chez les baby-boomers. Elle, a une influence importante sur la communication des résidences services Seniors. Mais aussi, et c’est probablement le plus important, sur l’architecture de la résidence.

Entre une personne senior qui a pour valeur la camaraderie ou la collégialité, et un jeune baby-boomer qui a pour valeur la liberté.  les attentes et les comportements seront très souvent différents.

Par exemple, la valeur de la liberté peut les amener à considérer que les résidences Seniors de trop petites dimensions. Ou avec trop d’activités encadrées enfreignent cette valeur essentielle.

On retrouve également cette différence dans les associations de sportifs Seniors. Les plus âgés, à l’origine de leur création, ont développé des activités autour de la convivialité et du sport. La convivialité et l’envie d’être ensemble étant très importantes vis-à-vis de la pratique sportive.

Les baby-boomers  ont tendance à percevoir ces activités comme des services à consommer. L’aspect convivialité reste toujours important mais beaucoup moins que pour les plus âgés. On retrouve également un plus grand sens de la compétition chez les baby-boomers.  Ce qui peut créer des difficultés de cohésion entre les différentes générations de Seniors au sein d’une même pratique sportive.

Un produit ou un service de la Silver économie qui correspondrait aux attentes, aux besoins et aux envies des Seniors actuels pourrait ne plus correspondre à ces différents critères chez les générations plus jeunes. Ainsi, dans ces cas de figure, ces produits et services typiques de la Silver économie pourraient être voués à disparaître.

Mais est-ce aussi simple que cela ?

En posant la question, vous devinez peut-être la réponse que je vais y apporter.

Les effets d’âge et de générations

Quand on étudie les évolutions de consommation dans une population générale, et plus particulièrement celle des plus de 60 ans, nous devons examiner plusieurs paramètres, dont les effets de génération et les effets d’âge.

Les effets de génération expliquent les différents comportements entre les générations. Autrement dit, certaines générations vont davantage jouer aux jeux vidéo que d’autres. Les baby-boomers sont une génération naturellement plus connectée que la génération des Seniors plus âgés.

Rappelons qu’une génération est représentée par un groupe de personnes qui ont vécu au même moment leur fin d’enfance et début d’adolescence.

Donc, on le voit, il y a des différences entre les générations, ce qui aboutit à des différences de comportement et de consommation.

L’autre paramètre est celui des effets d’âge.

Les effets d’âge expliquent qu’en vieillissant, une personne va faire évoluer ses comportements.

Pour bien comprendre, prenons l’exemple de la baisse de la mobilité qui va engendrer un temps passé plus important à domicile et ainsi une baisse de la consommation hors domicile. Nous noterons alors une hausse de la consommation électrique et des biens d’équipement de la maison, et une baisse des produits et services liés par exemple à l’habillement ou à la mobilité.

Ainsi, on voit qu’en vieillissant, une personne peut freiner certains types de consommation et, au contraire, commencer ou accélérer d’autres types de consommation.
Ainsi, on devine que les produits spécifiquement cohérents avec la génération des Seniors très âgés risquent de disparaître, surtout s’ils sont basés sur un facteur d’âge assez faible, c’est-à-dire une consommation qui diminue avec l’âge.

À l’opposé, les produits de la Silver économie qui sont cohérents avec les différents critères de la génération des Boomers, et qui bénéficient également d’une croissance en vieillissant, ont toutes les chances de connaître un avenir prometteur.

Cette matrice ci-dessous nous permet d’analyser les effets de génération en cohérence avec les baby-boomers et les effets d’âge.

Il est donc important, dans son développement, de valider si les services et les produits que l’on propose sont basés à la fois sur un effet générationnel Boomer et d’âge le plus fort possible.
Reprenons l’exemple des résidences services Seniors. Nous apercevons que les Seniors d’aujourd’hui qui habitent les résidences services Seniors le font comme une destination avec un souci de sécurité et de convivialité, même si la forte hétérogénéité explique également d’autres spécificités.

Les Boomers qui vont choisir les résidences services Seniors le feront pour une autre raison. Ils vont percevoir les résidences services Seniors comme un lieu de vie à partir duquel ils pourront se projeter à l’extérieur. Ils vont percevoir les résidences services Seniors en quelque sorte comme un hub. Cela signifie que le lieu de positionnement de la résidence services Seniors ne doit pas seulement être proche des commerces, mais aussi proche d’un nœud de communication, notamment avec les transports en commun.

Cumuler les effets d’âge et de générations

Que faire si son produit est mal positionné sur les effets d’âge et de génération ?

Si c’est le cas, ce n’est pas désespéré. Plusieurs acteurs de la Silver économie nous demandent de les accompagner en mission de conseil pour réfléchir à comment positionner leurs produits ou services de manière plus positive sur ces différents axes.

Dans certains cas, il s’agit de travailler sur la perception ou la communication, dans d’autres, de faire des modifications à leur service ou produit, même minimales.

Par contre, ce qui est dommage, c’est de voir apparaître encore en 2024 des innovations dans la Silver économie qui sont déjà quasiment mort-nées.

En effet, ces produits ont été pour certains d’entre eux très bien co-créés avec des Seniors et répondent vraiment aux attentes des Seniors actuels, mais ils sont en contradiction avec les usages, les valeurs, les envies et les besoins des jeunes Boomers.

Le temps de la mise sur le marché de ces différents produits et services, la génération qui sera en “face” aura changé et ne sera plus forcément intéressée par ces produits et services.
Bien évidemment, il y a une multitude d’autres critères à prendre en compte pour imaginer la réussite d’un produit ou d’un service de la Silver économie avec le vieillissement de la population et l’arrivée de nouvelles générations de Seniors.

Nous pouvons citer, par exemple, les avancées technologiques, les modifications dans les normes, l’organisation de la filière Silver économie ou de ses différents acteurs, etc.

Par exemple, certains financeurs et investisseurs dans les résidences services Seniors commencent à émettre des critères de plus en plus stricts dans le choix de leurs investissements. Ces critères concernent en partie l’architecture même des résidences services Seniors.

Cependant, dans cette chronique, je voulais vous parler uniquement des effets d’âge et de génération qui sont quelque part un des points de départ de l’analyse des potentiels des produits et des services de la Silver économie.

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