SilverEco : la question primordiale de la référence mentale

Souvenez-vous de la dernière fois que vous avez réservé une chambre d’hôtel, et plus précisément lorsque vous avez ouvert la porte de cette chambre pour la première fois.

Vous avez probablement porté votre attention sur la taille de la chambre, sa décoration, la qualité du lit, ainsi que la propreté de la salle de bain ou d’autres éléments qui vous semblaient importants.

Ainsi, vous avez inconsciemment jugé la qualité de cette chambre.

Mais comment ce jugement a-t-il été réalisé ?

Tout se passe très rapidement et inconsciemment.

Vous avez comparé cette chambre, ou plus exactement ses différents éléments, à vos références passées, votre expérience, et une base de comparaison mentale.

Le cerveau ne compare pas nécessairement la taille de la chambre actuelle à celle de toutes les chambres que vous avez louées auparavant. Il la compare plutôt à une image mentale qui se déclenche automatiquement.

C’est ce que j’appelle la référence mentale.

Qu’est-ce qu’une référence mentale ?

La référence mentale, c’est l’image qui vous vient en tête lorsque je vous dis le mot vacances ou famille, par exemple.

Ces images apparaissent spontanément, inconsciemment, et influencent notre perception du réel.

Sans ces références mentales, nous serions constamment en train de découvrir et d’analyser chaque chose, comme un jeune enfant qui apprend son environnement.

En développement personnel, on explique souvent que nous ne voyons pas réellement les choses telles qu’elles sont, mais à travers nos références mentales et notre interprétation automatique.

Quand nous n’aimons pas quelque chose, c’est souvent parce que l’image mentale qui s’est déclenchée est négative ou jugée comme telle.

Avec l’âge, une personne accumule de plus en plus de références mentales, qui deviennent de plus en plus figées.

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles il est difficile de faire changer d’opinion ou de comportement chez une personne âgée ou plus mature.

Ce phénomène s’explique par un plus grand nombre de croyances et de références issues de l’expérience de vie, mais aussi par une plasticité cérébrale réduite, limitant en partie l’adaptabilité aux nouvelles idées.

L’impact des références mentales sur la perception d’un produit

Imaginons que vous entriez dans une chambre d’hôtel et que vous vous demandiez qu’est-ce qui est bien ici ?.

En vous posant cette question, votre attention se porte naturellement sur les aspects positifs, et vous développez une image plus favorable de cette chambre.

Mais en réalité, notre cerveau ne fonctionne pas ainsi par défaut : nous faisons ces comparaisons de manière automatique, sans même y réfléchir.

Un autre élément clé découle des références mentales : elles engendrent des émotions qui influencent notre jugement.

En développement personnel, on observe que les références mentales déclenchant des émotions positives sont souvent associées à des images lumineuses, nettes, colorées.

À l’inverse, celles qui suscitent des émotions négatives sont généralement plus floues, sombres, figées, voire en noir et blanc.

Mais quel est le lien avec la Silver Économie ?

Pourquoi les produits de la Silver Économie sont-ils difficiles à vendre ?

La grande majorité des produits et services de la Silver Économie répondent à une défaillance ou à une perte.

• On aménage la maison parce qu’on devient moins mobile.
• On adopte une démarche de prévention en observant les premiers signes de faiblesse.
• On prend des médicaments parce que les premiers problèmes de santé apparaissent.
• On s’équipe d’une téléassistance à cause de fragilités naissantes.
• On ajuste ses dépenses pour compenser une baisse de revenus.

Bref, la quasi-totalité des produits et services de la Silver Économie pallie une diminution ou une perte.

Ce n’est ni bien ni mal, c’est un constat.

Ainsi, lorsqu’une personne âgée voit une publicité sur le bien vieillir, cela déclenche automatiquement une référence mentale souvent associée à une image de vieillissement… et cette image est souvent perçue négativement.

En conséquence, la publicité peut être refusée inconsciemment, simplement parce qu’elle évoque une image peu valorisante.

Bien sûr, certaines personnes perçoivent le bien vieillir positivement, mais elles restent minoritaires.

De même, lorsqu’une personne âgée voit une publicité pour une téléassistance, elle associe mentalement ce produit à une perte d’autonomie, déclenchant une image mentale négative.

Une émotion négative naît alors, et cela pousse la personne à repousser l’achat, même si le produit est pertinent pour elle.

C’est l’une des raisons majeures pour lesquelles les produits de la Silver Économie sont difficiles à commercialiser.

Comment influencer les références mentales pour mieux vendre ?

Les références mentales ne concernent pas uniquement les produits de la Silver Économie. Elles influencent aussi la perception du prix d’un produit ou d’un service.

Prenons l’exemple d’un service de remplacement pour aidants familiaux.

Imaginons que ce service soit proposé en complément d’une offre de téléassistance.

Si une personne âgée a déjà une référence mentale claire sur la téléassistance, elle aura aussi une idée approximative du prix de ce service.

Mais lorsqu’on lui propose un service complémentaire inconnu, elle n’a aucune référence mentale précise pour l’évaluer.

Elle peut alors juger ce service trop cher ou ne pas lui attribuer sa juste valeur.

En revanche, imaginons une autre approche :

1. On vend d’abord la téléassistance seule, sans mentionner l’option pour les aidants.
2. Un jour, l’utilisateur déclenche la téléassistance un vendredi soir, obligeant la famille à annuler un départ en vacances pour venir l’aider.
3. Quelques jours plus tard, on appelle la famille et on lui propose le service de remplacement pour aidants.

Dans ce cas, la famille compare le prix du service non plus à une valeur abstraite, mais à une expérience vécue :

• Le coût du service est mis en regard des billets d’avion ou de train perdus.
• Il est comparé aux désagréments causés par l’annulation du voyage.

La référence mentale est alors différente, et la famille perçoit ce service comme ayant plus de valeur.

Conclusion : comment tirer parti des références mentales ?

Lorsque nous accompagnons un client dans le marché des seniors, nous utilisons différentes méthodes pour identifier les références mentales qui se déclenchent automatiquement autour de son produit ou service.

Cela nous permet de comprendre à quoi il sera comparé et d’ajuster la communication en conséquence.

Grâce à des stratégies spécifiques, il est possible de :

• Orienter la perception d’un produit vers une référence plus favorable.
• Modifier la perception de la valeur en influençant la comparaison mentale.
• Créer des images mentales positives pour que les seniors perçoivent un produit ou un service de manière plus valorisante.

Ainsi, il devient possible de rendre normal et positif le fait de s’intéresser au bien vieillir.

Sans ces outils de communication, les entreprises ne contrôlent pas les images mentales qui sont déclenchées.

Bien entendu, il ne s’agit pas de manipuler, mais d’aider les seniors à mieux comprendre un produit et à le comparer avec une référence plus juste.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces stratégies et comment elles peuvent vous aider à mieux vendre vos produits et services en Silver Économie, n’hésitez pas à me contacter.