Vente SilverEco : S’adapter au niveau de connaissance

Régulièrement, nous rencontrons des entrepreneurs dans la Silver Économie qui expriment des difficultés à faire progresser leurs ventes auprès des seniors.

J’en parle dans d’autres chroniques : il existe une multitude de raisons à ces difficultés. Je vous propose d’en citer quelques-unes avant d’aborder plus spécifiquement un point particulier dans cette chronique.

Tout d’abord, une partie des innovations dans la Silver Économie repose sur des usages qui ne sont pas encore acquis par la génération ciblée. Autrement dit, non seulement il faut proposer un nouveau service ou un nouveau produit, mais il faut également apprendre aux générations concernées un nouvel usage. Cela rend les décisions d’achat et d’utilisation bien plus complexes.

Une autre difficulté est qu’il est compliqué de faire connaître une nouvelle marque auprès des seniors sans un budget conséquent en communication. Cela s’explique notamment par deux raisons principales :

1. Le besoin de réassurance des seniors lorsqu’ils prennent une décision d’achat sur un sujet nouveau pour eux.
2. L’importance d’être mémorisé par les seniors, qui pourraient être intéressés par un produit en juillet alors qu’ils ne l’étaient pas forcément deux mois plus tôt.

La troisième difficulté que je souhaite évoquer est celle de l’accès au « dernier kilomètre », c’est-à-dire comment atteindre les seniors, notamment les plus âgés, à quel moment et par quels canaux.

Mais dans cette chronique, je voulais aborder un autre sujet : l’inadéquation fréquente entre l’offre et le niveau de connaissance des seniors, ainsi que leur niveau de conscience d’une situation donnée.

L’exemple de l’alimentation et de la prévention

Pour illustrer ce point, prenons l’exemple de l’alimentation et de la prévention. Nous avons beaucoup étudié le sujet de la prévention ces dernières années, que ce soit en matière de santé ou de prise de décision chez les jeunes seniors pour un bénéfice souvent hypothétique à long terme.

On s’aperçoit que les actions de prévention sur l’alimentation, mais c’est aussi vrai pour d’autres domaines de la prévention, peinent à attirer les jeunes seniors. Non seulement parce qu’il existe une faible culture de la prévention, mais aussi parce qu’environ 18 % seulement des jeunes seniors sont naturellement enclins à la prévention. La majorité d’entre eux n’adopteront des mesures qu’après avoir vécu un incident.

Ainsi, non seulement le nombre de personnes intéressées par la prévention est limité, mais il existe en plus une inadéquation entre la communication et les bénéfices proposés d’une part, et le niveau de conscience et de connaissance des seniors d’autre part.

L’impact du niveau de connaissance

Prenons un cas concret : les actions de prévention en alimentation sont souvent organisées sous forme d’ateliers expliquant aux seniors, notamment aux jeunes seniors, l’importance d’une alimentation équilibrée, avec des conseils sur quoi manger et comment le préparer. D’autres sujets autour de l’alimentation sont également abordés.

On constate que ces actions attirent principalement deux types de profils :

1. Les seniors déjà sensibilisés à la prévention, qui viennent aux ateliers pour approfondir leurs connaissances. Ils ont déjà une compréhension avancée de leur alimentation et cherchent à aller encore plus loin. Pour eux, des messages de base comme « manger cinq fruits et légumes par jour » sont trop simplistes et ne les intéressent pas, car leur niveau de connaissance est plus élevé.
2. Les seniors peu sensibilisés, qui n’ont pas encore acquis certaines bases et qui, face à des ateliers trop avancés (ex. : équilibre entre protéines végétales et animales, associations spécifiques d’épices et d’huiles pour optimiser l’absorption des nutriments), risquent de ne pas suivre et de perdre tout intérêt.

Cette inadéquation peut nuire à l’efficacité des ateliers. Si le contenu est trop basique, les plus avertis le jugeront inintéressant, voire décrédibilisant. À l’inverse, si le contenu est trop pointu, il ne sera pas accessible aux personnes qui en auraient le plus besoin.

L’importance du degré de conscience

Un autre élément clé est le niveau de conscience de la situation.

Autrement dit, une personne doit d’abord réaliser qu’un problème existe avant d’être réceptive à une solution. Par exemple :

• Beaucoup de personnes ne perçoivent pas l’impact à long terme d’une alimentation ultra-transformée sur leur santé.
• D’autres ne réalisent pas que passer la journée assis devant un ordinateur les classe parmi les sédentaires, avec les risques que cela implique.

Le degré de conscience influe directement sur la manière dont un message doit être formulé. Il est inutile de proposer des solutions pour adapter un logement si la personne ne perçoit pas son habitat comme un risque. De même, il est difficile de vendre des dispositifs de sécurité à une personne qui se sent en pleine forme et ne se considère pas vulnérable.

Une communication adaptée pour un impact maximal

Ainsi, il est facile de développer une communication qui ne cible pas la bonne audience. Soit elle ne parle pas aux seniors visés, soit elle n’atteint pas une autre cible car elle ne correspond pas à leur niveau de connaissance et de conscience.

On observe fréquemment que des erreurs de communication réduisent à néant des efforts considérables en matière de développement de produits et de services.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous ajustons communication et produits pour assurer leur pertinence dans la Silver Économie, je suis disponible pour échanger avec vous sur ce sujet.