Vendre aux Seniors : partez de leurs valeurs et croyances

Les seniors n’achètent pas par impulsion. Ils achètent en fonction de leurs valeurs et de leurs croyances.

Et ces croyances, souvent forgées par des décennies d’expériences, de réussites et d’échecs, sont profondément ancrées. Modifier un comportement sans respecter ces croyances ? Mission impossible. Prenons un exemple frappant : la nutrition.

L’échec des campagnes nutritionnelles

Des études ont cherché à enrichir l’alimentation des seniors en protéines. Résultat ? Moins de 15 % des participants formés, convaincus de l’intérêt de l’enrichissement et trouvant les repas bons, ont continué sur cette voie. Pourquoi ? Parce que l’information seule ne suffit pas. Elle se heurte à des croyances bien établies.

Un senior qui pense que les œufs augmentent le mauvais cholestérol, même si les études récentes prouvent le contraire, ne changera pas son alimentation juste parce qu’on lui explique scientifiquement le contraire.

Le poids des croyances dans l’achat

Cette rigidité cognitive ne concerne pas que l’alimentation. Elle influence tous les secteurs de la Silver Économie. Un senior qui voit la téléassistance comme un symbole de dépendance refusera un abonnement, même s’il sait que cela pourrait le sécuriser. Un autre, attaché à la réussite sociale et à l’image de force, évitera les ateliers de prévention, par peur d’être perçu comme fragile.

La clé ? Ne pas lutter contre ces croyances, mais les utiliser intelligemment.

Cartographier valeurs et croyances pour vendre mieux

Les seniors ne forment pas un bloc homogène. Il existe des profils variés selon leurs valeurs et croyances. Par exemple, les participants aux ateliers de prévention sont souvent des jeunes seniors convaincus que leur santé dépend de leurs actions (alimentation, sport, sommeil). D’autres, centrés sur la force et l’indépendance, éviteront toute initiative perçue comme une concession à l’âge.

Segmenter la population senior, non pas seulement en fonction des besoins, mais en fonction des croyances sous-jacentes, permet d’adapter son approche marketing.

Un cas concret : parler à leurs croyances pour mieux vendre

Lors d’un focus group sur l’alimentation, les participants connaissaient le régime méditerranéen et le considéraient comme bénéfique. Lorsque nous leur avons présenté deux régimes plus efficaces scientifiquement (MIND et DASH), leur réaction a été immédiate : ils ont demandé des stylos et du papier pour prendre des notes.

Pourquoi ? Parce que nous sommes partis d’une croyance qu’ils partageaient (le régime méditerranéen est bon) pour leur proposer une évolution, et non une contradiction.

Appliquer cette méthode à la Silver Économie

Les valeurs et croyances sont les filtres à travers lesquels les seniors évaluent vos produits. Plutôt que de lutter contre ces filtres, utilisez-les :

1. Identifiez les croyances dominantes de votre cible : Quels sont les systèmes de valeurs associés à votre produit ? Sont-ils favorables ou défavorables ?
2. Alignez votre communication sur ces croyances : Ne dites pas aux seniors qu’ils ont tort. Appuyez-vous sur leurs certitudes pour leur montrer que votre produit est une extension logique de ce qu’ils croient déjà.
3. Ne vendez pas un produit, vendez une continuité : Un senior convaincu que l’autonomie est essentielle refusera un dispositif perçu comme une assistance. En revanche, il acceptera plus volontiers une innovation qui renforce sa liberté et son indépendance.

En conclusion

Les seniors ne consomment plus pour suivre une mode ou impressionner les autres. Ils consomment en cohérence avec leurs valeurs profondes, souvent inconscientes. La Silver Économie ne peut pas imposer un changement de comportement brutal. Elle doit comprendre et intégrer ces valeurs dans ses stratégies marketing.

L’avenir de la Silver Économie ne repose pas sur l’innovation seule, mais sur la capacité à parler aux croyances et valeurs des seniors. C’est là que se joue la vraie persuasion.

C’est ce que nous enseignons dans notre formation « Vendre aux Seniors« .