Le Profil Senior, SilverEco Friendly

Depuis 25 ans, j’ai accompagné des centaines de projets de conseil sur le Marché des Seniors et la SilverEco. J’ai dirigé des focus groups et passé des milliers d’heures avec des seniors. Souvent avec un prisme à la fois marketing et psychologique. Mon but a toujours été clair : comprendre pourquoi une personne prend une décision plutôt qu’une autre.

En 2023 et 2024, nous avons organisé des focus groups en Allemagne et en France. Pour identifier les seniors qui consomment le plus aisément les produits de la Silver économie. Ce travail de terrain a révélé de nouvelles tendances. 

D’abord, je tiens à clarifier ce que j’entends par « produits et services de la Silver économie ».

Définition des Produits et Services de la SilverEco

En 2003, j’ai développé un outil que j’ai appelé la « Matrice Com/GI ». Cet outil positionne les produits, services et même activités en fonction de leur consommation par les seniors. Mais aussi du type de communication employé.

Sur l’axe horizontal, on retrouve les produits et services. À droite, ceux consommés exclusivement par les seniors, à gauche, ceux consommés par toutes les générations.

L’axe vertical, lui, définit la communication. En haut, les communications ciblant explicitement les seniors, soit en les mentionnant directement, soit en positionnant le produit sur l’âge. En bas, les communications « sans âge », qui mettent en avant les bénéfices et résonnent naturellement auprès des cibles intéressées.

• Dans le cadran en haut à droite : les produits spécifiquement destinés aux seniors, vendus avec une communication ciblant directement cette tranche d’âge.
• En bas à droite : des produits pour seniors, mais avec une communication plus subtile, axée sur les bénéfices plutôt que sur l’âge.
• En haut à gauche : des produits pour toutes les générations, avec une communication adaptée à différentes cibles, y compris les seniors.
• Et enfin, en bas à gauche : des produits pour toutes les générations, vendus avec une communication universelle, axée uniquement sur les bénéfices.

Une première approche de la Silver économie pourrait être de la définir par les produits et services destinés et consommés par les seniors, soit les deux cadrans de droite.

Pour moi, la Silver économie concerne avant tout les produits et services spécifiquement conçus pour les seniors et consommés par eux.

Certains diront que cette définition est trop restrictive. Mais si vous regardez les entreprises qui participent activement aux événements ou conférences autour de la Silver économie. Vous verrez que 90 % d’entre elles correspondent à cette définition.

La Consommation dans la Silver Économie: Un Processus Psychologique

Dans la consommation courante, qu’il s’agisse d’un achat important comme une voiture ou quotidien comme un dentifrice, une sensation de plaisir s’installe. C’est le pouvoir de la dopamine, l’hormone associée au plaisir. Pourtant, dans la Silver économie, c’est souvent l’inverse. Très peu de seniors ressentent de la joie à installer un monte-escalier ou à souscrire à une téléassistance. Ce sont des produits qui symbolisent l’acceptation d’une fragilité, d’une perte.

Ce processus d’acceptation dépend de chaque individu. Par exemple, une personne valorisant la force physique aura du mal à anticiper l’achat d’un produit SilverEco. Car cela remet en cause sa perception de soi. Ces individus représentent environ 12 à 13 % de la population.

D’autres, pour qui la réussite sociale est essentielle, ont appris dès l’enfance que l’amour passe par l’image de soi. Accepter un produit de la Silver économie devient alors difficile pour eux. Ces personnes, qui représentent environ 20 à 25 % de la population. Ils ne s’équipent souvent qu’après un incident majeur : une maladie, une chute, un veuvage, etc.

Profil Psychographique du Senior SilverEco Friendly

Au fil des années, grâce à une approche de modélisation psychologique. J’ai affiné ma capacité à définir rapidement le profil psychologique d’un senior. Depuis deux ans, mon objectif était clair : identifier le profil du senior qui adopte les produits de la Silver économie de manière proactive.

Grâce à des focus groups et des entretiens individuels, nous avons pu affiner nos méthodes de profiling. Le résultat est une compréhension claire du profil de seniors les plus enclins à s’équiper de produits SilverEco.

Caractéristiques générales

Ces seniors SilverEco Friendly partagent une caractéristique essentielle : la santé est l’une de leurs trois valeurs principales. Même si ces valeurs sont souvent inconscientes, elles influencent fortement leurs décisions d’achat.

Le profil de ces seniors a acquis la valeur de la santé dès l’enfance, influencé par l’éducation familiale et scolaire. Cette valeur guide leurs choix, même dans des situations simples. Par exemple, bien qu’ils puissent accepter de manger dans un fast-food. Ils ressentiront une gêne, car cela va à l’encontre de leur principe de santé. La valeur de la santé joue un rôle crucial dans la prise de décision de ces seniors, qui orientent leur consommation vers des produits favorisant le bien-être et la longévité.

Ces seniors sont souvent orientés sur un axe mental, ce qui signifie qu’ils sont naturellement portés à comprendre et à analyser. Couplée à la valeur de la santé, cette disposition mentale les pousse à rechercher des informations sur le bien vieillir. Ils anticipent la perte d’autonomie et adoptent des comportements préventifs en conséquence. Cette anticipation est également liée à leur orientation dans le temps : ils se projettent vers l’avenir plutôt que de se focaliser sur le passé.

Un déclencheur pour passer à l’action

Cependant, pour appartenir à ce profil SilverEco compatible, il faut un déclencheur émotionnel. Souvent la peur de vieillir comme leurs parents. La majorité de ces seniors ont été ou sont des aidants, et cette expérience les motive à prévenir les souffrances qu’ils ont observées.

Adapter la Communication

Il est inutile de leur expliquer en détail le pourquoi des produits SilverEco, car ils ont déjà une connaissance approfondie du sujet. Les campagnes de communication doivent suggérer, plutôt que de confronter directement, afin que ces seniors SilverEco Friendly puissent interpréter le message selon leur propre expérience. Ce profil accepte facilement des concepts tels que le « bien vieillir » et la « prévention », ce qui rend la communication plus fluide.

L’enjeu est de trouver un équilibre, car cette communication doit également toucher d’autres profils qui n’adopteront ces produits qu’en situation d’urgence.

Comment aller plus loin ?

• La participation à une de nos formations
• L’organisation d’ateliers de réflexion et de mise en pratique de cette solution
• La réalisation de missions de conseil plus globales et complètes