La communication senior (ou communication à destination des Seniors) représente un défi unique dans le paysage marketing moderne. Alors que les générations précédentes s’adaptent aux évolutions technologiques et sociales, la manière de communiquer avec les seniors doit être soigneusement pensée. Afin de répondre à leurs besoins spécifiques et à leurs attentes.
Contrairement à d’autres segments de marché, les seniors ne réagissent pas simplement à des messages généralistes ou à des approches standardisées. Ils exigent une communication qui prend en compte leurs expériences de vie, leurs valeurs, et leurs préoccupations distinctes.
Pour réussir dans ce domaine, il est crucial de comprendre les subtilités de cette audience. Il est nécessaire d’adapter les messages pour qu’ils soient à la fois pertinents et respectueux. Mais également d’utiliser des stratégies qui engagent réellement cette tranche d’âge. En dépit des outils classiques disponibles, la véritable clé réside dans la capacité à établir une connexion authentique et convaincante avec cette population unique.
Comprendre les Seniors
Les seniors, souvent définis comme les personnes de plus de 50 ans, constituent une population diverse et hétérogène, segmentée en plusieurs générations aux profils et besoins distincts. Comprendre ces différences est essentiel pour adapter les stratégies marketing et répondre efficacement aux attentes de chacun.
➡️ Génération X (1965-1979)
La génération X regroupe les personnes nées entre 1965 et 1979. Ils sont aujourd’hui âgés de 45 à 60 ans environ. Cette génération, souvent encore active professionnellement, est marquée par une forte indépendance. Mais ausi, une maîtrise des technologies numériques et une recherche d’équilibre entre vie professionnelle et personnelle. Ils commencent à s’intéresser aux produits et services qui anticipent le vieillissement, tout en restant ancrés dans une dynamique active.
➡️ Boomers (1946-1964)
Nés entre 1946 et 1964, les Boomers ont aujourd’hui entre 60 et 78 ans. Ils sont souvent jeunes retraités ou proches de la retraite. Cette génération valorise la liberté et l’individualisme, avec une attention particulière à la qualité de vie et aux loisirs. Les Boomers ont vécu une période de prospérité économique, ce qui les rend relativement aisés, avec un fort pouvoir d’achat. Ils sont ouverts aux innovations qui améliorent leur confort et leur bien-être tout en maintenant leur autonomie.
➡️ Seniors (1937-1945)
Les Seniors, âgés aujourd’hui de 79 à 87 ans, ont grandi pendant ou juste après la Seconde Guerre mondiale. Cette génération est souvent perçue comme plus prudente et économe, avec des valeurs axées sur le collectif et la camaraderie. Ils privilégient les produits fiables et de qualité. Ils recherchent des solutions qui facilitent leur quotidien tout en préservant leur autonomie.
➡️ Grands Seniors (Avant 1936)
Les Grands Seniors, nés avant 1936, sont aujourd’hui âgés de plus de 88 ans. Ils représentent la génération la plus âgée, souvent confrontée aux premiers signes de perte d’autonomie. Ces seniors attachent une grande importance à la sécurité et à l’assistance dans leur vie quotidienne. Ils sont plus susceptibles de bénéficier de services de santé et d’accompagnement. Ils recherchent des produits adaptés à leurs besoins spécifiques en matière de mobilité et de confort.
Conclusion
Les seniors ne forment pas un groupe homogène.. Mais se divisent en différentes générations, chacune avec ses propres caractéristiques, valeurs et besoins. Une approche marketing réussie nécessite de comprendre ces distinctions pour offrir des solutions qui correspondent à chaque segment. En reconnaissant la diversité des seniors, il devient possible de mieux répondre à leurs attentes. Et de développer des stratégies de communication Senior efficaces pour les atteindre.
Exemples d’Outils du Senior Marketing pour la Communication Senior
➡️Tenir compte des effets du vieillissement des 5 sens
Le marketing senior recommande d’abord de prendre en compte les effets du vieillissement. Notamment sur les cinq sens, qui influencent la compréhension et la communication. Il s’agit essentiellement de la baisse de la vue, nécessitant une adaptation des couleurs et des contrastes plus marqués. Ainsi que d’une communication prenant en compte les effets de la baisse de l’ouïe, notamment la presbyacousie.
➡️Tenir compte des effets du vieillissement cognitif
Concernant le vieillissement cognitif, on peut parler de la diminution de la mémoire à court terme et de la compréhension. Cela influence la manière d’écrire et le nombre de messages à transmettre dans une communication. Il est donc nécessaire d’être plus clair, avec des phrases généralement plus courtes et un ton actif. Un élément important de la communication senior.
➡️Rassurer
Les seniors les plus âgés ont grandi durant la période de restrictions qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Cette époque de pénurie a engendré en eux une certaine anxiété, et ils ont besoin d’être rassurés. Les labels sont une des solutions pour rassurer ces seniors, tout comme l’utilisation de témoignages ou de figures d’autorité. Comme l’avait fait Audika avec Robert Hossein.
Pour les baby-boomers plus jeunes, la notion d’authenticité est primordiale, car elle est une valeur essentielle pour instaurer la confiance. Le message doit être authentique. Qu’il s’agisse de la marque, du produit ou de l’image des commerciaux. Les labels « fiables », ainsi que les figures d’autorité reconnues, répondent également à ce besoin d’authenticité.
➡️Donner de l’information
En vieillissant, une personne accumule des expériences positives ou négatives, influençant ainsi ses conclusions et renforçant sa maturité. Cette maturité signifie que les décisions sont davantage prises en fonction de ce qui est important pour soi. C’est-à-dire par rapport à ses valeurs. Étant donné que les valeurs sont généralement inconscientes, prendre une décision nécessite davantage d’informations.
Cela est particulièrement vrai avec l’urgence concernant de nouveaux produits ou services que les seniors n’ont jamais consommés auparavant. Il est donc essentiel de leur fournir plus d’informations. Basées sur les critères d’achat et les valeurs associés à ces produits.
Certains utiliseront le publi-reportage dans la presse senior, par exemple, tandis que d’autres feront la promotion d’un guide d’achat. L’objectif est de fournir des informations de manière à convaincre plus rapidement et plus facilement les seniors concernés.
➡️Respecter les usages des médias
Chaque génération a ses propres habitudes de consommation des médias. Les jeunes d’aujourd’hui grandissent avec les réseaux sociaux comme TikTok,. Les baby-boomers ont grandi avec la télévision, et les seniors encore plus âgés ont principalement été influencés par l’écrit. Bien que la télévision ait également joué un rôle important.
Il est donc crucial de respecter les usages des médias. Tant dans le choix des supports que dans la manière de les utiliser.
Par exemple, Facebook commence à être pertinent pour les jeunes seniors entre 55 et 65 ans. Internet est intéressant pour les baby-boomers. Les femmes Seniors apprécient la presse quotidienne régionale ou la presse senior.
➡️Utiliser les valeurs générationnelles – le Marketing Générationnel
La communication senior promeut également une autre branche du marketing : le marketing générationnel. Il s’agit de comprendre que chaque génération a vécu son adolescence à la même époque, ce qui a développé des valeurs générationnelles spécifiques.
Ainsi, les baby-boomers sont attachés à la liberté et à l’individualisme, tandis que les seniors plus âgés privilégient le collectif et le respect des règles.
Dans les communications, il est donc important de prendre en compte les éléments du marketing générationnel, notamment les valeurs spécifiques à chaque génération.
Bien entendu, la communication senior propose d’autres outils. Que l’on retrouve dans deux ouvrages principaux : Conquérir le marché des seniors de Frédéric Serrière et Le Senior Marketing de Jean-Paul Tréguer.
➡️L’âge subjectif
L’âge subjectif se réfère à la perception personnelle qu’une personne a de son propre âge, qui peut différer de son âge chronologique. Autrement dit, il s’agit de l’âge que les individus ressentent et s’identifient plutôt que leur âge réel en années. Ce concept, de la communication senior, explique qu’une personne se perçoit peut influencer ses comportements, ses attitudes et ses préférences.
En somme, l’âge subjectif offre une perspective plus humaine et nuancée dans le marketing, permettant de créer des campagnes plus efficaces et empathiques pour les seniors, en alignant les messages et les offres avec leur perception personnelle de l’âge.
Cette élément est essentiel dans la communication senior.
Limite des outils du Senior Marketing dans la Communication Senior
➡️Indispensable mais…
Les outils du marketing senior, apparus dans les années 80, sont toujours d’actualité et souvent indispensables pour réussir une communication à destination des seniors.
Cependant, on constate qu’ils sont assez bien adaptés pour des produits consommés par l’ensemble des générations et appliqués aux seniors. En revanche, ils sont plus limités lorsqu’il s’agit de communiquer sur des produits spécifiques aux seniors.
Mais ces outils ont leurs limites.
Par exemple, le marketing générationnel est utile pour comprendre globalement une génération, mais il ne fournit pas d’outils précis pour convaincre les seniors d’utiliser un produit, surtout lorsqu’il s’agit de produits et services conçus spécifiquement pour eux.
Un autre exemple est celui de deux jumeaux qui, en vieillissant, ne consomment plus de la même manière. Or, les outils classiques du marketing senior ne permettent pas de vraiment faire cette distinction.
Ainsi, la précision du marketing des seniors est limitée et ne permet pas de franchir un certain seuil d’efficacité.
Pour aller plus loin et développer de nouveaux outils de la communication des seniors, il est essentiel de comprendre d’abord les effets de l’expérience et de la maturité sur les individus.
Comprendre la Maturité et l’expérience
➡️Plus d’expériences, plus de connaissances, plus de références, plus d’objections
En vieillissant, une personne acquiert davantage d’expériences. Autrement dit, elle a vécu des situations très variées. Elle a ainsi acquis plus d’expérience dans la prise de décision, mais elle a également développé davantage de références, c’est-à-dire des opinions inconscientes sur une multitude de sujets. Ces références peuvent être plus ou moins justes, et elles vont engendrer des croyances vis-à-vis de la plupart des produits. Ces croyances influenceront très fortement la prise de décision. Ainsi, en vieillissant, une personne est susceptible d’avoir plus d’objections lorsqu’on lui propose un produit, surtout si la manière de le proposer ne correspond pas à ses critères explicatifs d’achat.
On constate donc qu’en vieillissant, une population devient plus hétérogène dans ses manières de prendre des décisions. En tout cas, au niveau des comportements, la population devient de plus en plus hétérogène.
Pour pallier cette hétérogénéité, il va falloir remonter d’un niveau. Il s’agit bien sûr de continuer à s’intéresser au comportement, mais aussi de se pencher sur les valeurs et les croyances.
Nous ne parlons pas ici des valeurs générationnelles, mais des valeurs qui expliquent la prise de décision. Une personne mature, qui a acquis une plus grande expérience, prend des décisions plus réfléchies. Ses décisions seront moins basées sur l’impulsivité ou les émotions, même si les émotions restent toujours présentes et que la décision est ensuite rationalisée. La décision sera plus réfléchie et basée sur les valeurs explicatives d’achat.
➡️Les valeurs explicatives d’achats
Une valeur est la réponse à la question : Qu’est-ce qui est important pour nous dans la vie ? À cette question, nous répondons avec nos valeurs les plus importantes. Certains vont répondre la liberté, d’autres la famille, et d’autres encore vont opter pour la solidarité.
Mais ici, nous parlons des valeurs explicatives d’achat. Autrement dit, c’est la réponse à la question : Qu’est-ce qui est important pour soi dans l’achat de tel ou tel produit ou service ?
Il s’agit même d’aller une étape plus loin, c’est-à-dire de travailler sur la hiérarchie des valeurs explicatives, de la plus importante à la moins importante.
Ensuite, il est beaucoup plus facile de présenter les bénéfices de son produit en fonction de ces valeurs les plus importantes. Généralement, pour qu’une décision soit prise de manière rapide et certaine, il s’agit de répondre favorablement aux quatre ou cinq valeurs les plus importantes.
Lorsque nous travaillons sur une mission de conseil sur ces sujets, nous réalisons des études quantitatives très avancées. Il s’agit, dans ces études, de définir les valeurs explicatives d’achat pour votre produit, ainsi que les croyances qui y sont rattachées. Ces deux entités sont généralement inconscientes, c’est pourquoi nous travaillons avec des psychologues pour les définir. Elles sont spécifiques à chaque produit ou service.
➡️Une évolution des croyances
Autant les valeurs restent les mêmes en vieillissant, autrement dit, une personne ne change pas de valeurs en vieillissant. Ce qui change, c’est la définition de ces valeurs, autrement dit, leur périmètre. Et le périmètre d’une valeur est défini par une ou plusieurs croyances.
Si une personne indique que la liberté est une valeur fondamentale, la question à poser pour définir sa notion de liberté est par exemple : Qu’entendez-vous par liberté ? ou Que vous faut-il pour vous sentir libre ? Les réponses à ces questions vont définir le périmètre de la valeur et ainsi déterminer les croyances associées à cette valeur.
En vieillissant, les valeurs évoluent. Les baby-boomers, dans leur adolescence, proclamaient le slogan « Il est interdit d’interdire », un slogan basé sur la valeur de liberté. En vieillissant, les baby-boomers disent maintenant qu’il s’agit de limiter et d’encadrer la liberté. Autrement dit, les croyances sous-jacentes à la liberté ont évolué au fur et à mesure qu’ils ont vieilli.
La communication senior doit tenir compte des croyances spécifiques vis-à-vis d’un produit.
➡️Des décisions plus réfléchis propre à son système de valeur
En vieillissant, une personne devient également plus posée et plus réfléchie. Nous avons tous été plus vifs et plus émotionnels dans notre jeunesse, mais en vieillissant, on tend à s’assagir.
Plusieurs raisons expliquent ce phénomène.
Par exemple, une personne qui, dans son enfance, a souvent vécu dans la crainte ou a été très sensible à la peur, peut devenir plus posée et calme en vieillissant. Lors d’une formation récente à Harvard, il a été expliqué que le cerveau n’a pas assez d’énergie pour gérer à la fois le cortex et le système limbique.
Le cortex est souvent moins puissant que le système limbique car il est plus récent dans le développement de l’espèce humaine. Ainsi, lorsqu’une personne ressent de la peur, une partie de son cerveau appelée l’amygdale devient plus active, au détriment du cortex qui est responsable de la raison. En vieillissant, et grâce à l’expérience, ce déséquilibre tend à se résoudre, et le cortex a tendance à prendre davantage le dessus.
C’est ainsi que les décisions peuvent être prises de manière plus sereine.
Ici, nous parlons bien sûr de la peur, mais nous aurions pu parler d’une autre typologie de personne ayant une relation particulière avec la colère, par exemple.
Les décisions sont toujours prises d’abord de manière émotionnelle, puis elles sont davantage rationalisées. Cette rationalisation accrue est plus visible chez une personne qui prend de l’âge.
Bien évidemment, à partir d’un certain âge, certaines personnes ressentent une plus grande anxiété vis-à-vis de l’avenir. La peur de la mort, de la souffrance, ou encore de la maladie d’Alzheimer peut devenir plus présente.
➡️Des décisions plus longues
Ainsi, les décisions sont plus réfléchies et prennent plus de temps. Elles sont davantage basées sur le système de valeurs de la personne et impliquent un usage accru du cortex, autrement dit de la raison.
Les nouveaux outils du marketing des seniors permettent de prendre en considération ces différents éléments et d’aller plus loin que les outils classiques de communication senior.
Exemples d’outils avancés du Marketing des Seniors de la Méthode Senior Strategic pour la Communication Senior
➡️De la Communication Senior à la Persuasion Senior
La communication issue des outils classiques du marketing des seniors permet de convaincre principalement les personnes déjà convaincues ou les plus « convaincables ». Autrement dit, ces outils aident à persuader les seniors qui souhaitent déjà acheter un produit ou un service. Ce sont des personnes qui ont conscience de leurs difficultés ou de leur situation, et certaines d’entre elles connaissent même déjà des solutions.
Dans ce cas de figure, la communication senior est très performante, car elle utilise les clés générales pour s’adresser aux seniors. Mais nous parlons bien ici de personnes déjà convaincues de la nécessité de trouver une solution.
Cependant, sur le marché des seniors, une grande majorité des personnes ne sont pas nécessairement conscientes de leur situation. Certaines en sont conscientes, mais sont dans le déni, tandis que d’autres procrastinent. De plus, beaucoup ne connaissent pas les solutions qui peuvent exister.
Dans ces situations, la communication classique issue du marketing des seniors n’est plus suffisante. Il ne s’agit pas seulement de communiquer finement, mais de convaincre et de persuader. Il faut démontrer qu’un produit est dans l’intérêt d’une personne qui refuse de s’équiper en produits spécifiques pour les seniors. Les raisons de ce refus sont variées : certains estiment que les produits de la silver économie sont pour les faibles et les personnes fragiles, d’autres se sentent diminués ou stigmatisés et craignent le regard des autres.
Il est donc nécessaire d’utiliser des outils beaucoup plus performants pour convaincre ces personnes dans leur propre intérêt. C’est l’objet des nouveaux outils de la communication senior.
➡️La nécessité de critères psychographiques
A découvrir dans le Guide “Marketing des Seniors : les Nouveaux Outils”
➡️La prise de décision d’une personne et l’influence du vieillissement et la maturité
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➡️Outils avancées issues de la psychologie cognitive
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➡️La Pyramide “Senior Persuasion”
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➡️Les Identités Multiples
L’une des principales difficultés qui empêche le succès de la communication senior, et qui explique la grande difficulté de la majorité des acteurs de la Silver Économie, est que ces produits et services entraînent bien souvent la nécessité d’accepter une identité dégradée.
Lorsque nous achetons un bien ou un service de consommation courante, au moment de l’achat et des premiers usages de ce service ou au moment de l’ouverture d’un cadeau, l’hormone de la dopamine est libérée dans le corps, ce qui génère du plaisir. C’est d’ailleurs une des bases fondamentales du fonctionnement de la consommation courante, voire même des usages des réseaux sociaux, par exemple comme TikTok.
Donc, la consommation de la grande majorité de ces produits et services de consommation courante, tout au moins au début, engendre du plaisir. Mais au niveau psychologique, il faut aller plus loin pour bien comprendre l’impact de la consommation de ces produits de grande consommation. La consommation de produits et services de grande consommation entraîne un changement d’identité vers une identité plus valorisée, qui va augmenter l’estime de soi.
Autant l’achat, la consommation et l’usage de produits et services de grande consommation vont engendrer une identité valorisée, autant la décision d’achat d’un produit ou d’un service de la Silver Économie va engendrer une identité souvent dégradée.
C’est par exemple le cas dans l’image ci-dessus : une personne senior dans une salle de sport classique va se sentir valorisée et avoir une identité positive, alors que cette même personne, pour accepter d’aller dans des ateliers et des cours d’activité physique adaptée, devra réussir à accepter une identité de senior qui sera plus fragilisée.
Comme le disait un de mes invités, Michel Billé est sociologue, dans mon émission Le Grand Entretien : “Vieillir, c’est réussir à apprendre à perdre”.
C’est exactement cela.
➡️La Matrice Com/GI
“J’ai trouvé votre Matrice, créée en 2003, incroyable. Vous avez une vision absolument unique des opportunités de la Silvereco”, m’écrit Martin Henkel, expert du marché des Seniors au Brésil.
La création de cette matrice remonte à 2003, par Frédéric Serrière
En effet, à ce moment-là, plusieurs courants de pensée existaient sur le marché des seniors, des courants qui paraissaient antagonistes.
D’un côté, il y avait ceux qui expliquaient qu’il fallait cibler directement les seniors dans la communication, et de l’autre, ceux qui prônaient au contraire d’être discrets pour ne pas stigmatiser les plus de 60 ans.
Cette matrice permet de mieux comprendre le positionnement de différents acteurs, mais également de comprendre les différentes possibilités offertes à un projet destiné aux seniors. Cette matrice permet également de mieux comprendre la différence entre la Silver économie et le marché des seniors, autrement dit, entre les produits et les services principalement conçus pour les seniors et ceux destinés à toutes les générations mais également consommés et utilisés par les seniors.
Cette matrice positionne les stratégies de communication senior à destination des seniors.
➡️La Matrice Conscience / Connaissance
A découvrir dans le Guide “Marketing des Seniors : les Nouveaux Outils”
➡️La Matrice Générationnelle de Consommation SERGenAge
La Matrice Générationnelle de Consommation est un outil stratégique de la communication senior conçu pour aider les dirigeants d’entreprises et les directeurs marketing. Elle positionne leurs produits en fonction des besoins des consommateurs et de leur utilisation par différentes générations.
Développée par l’expert du Marché des Seniors, Frédéric Serrière, elle repose sur deux axes principaux :
- le moment de déclenchement du besoin
- l’usage du produit par les générations
Ce modèle permet de mieux comprendre où se situe un produit sur le marché et d’orienter les stratégies. De développement, de communication, et de distribution.
Les Seniors, souvent définis comme les personnes âgées de 60 ans et plus, représentent un segment de marché en pleine expansion, notamment dans les sociétés où la population vieillit rapidement.
Ce groupe se caractérise par des besoins spécifiques liés au vieillissement, tels que la mobilité réduite, la diminution de la vision ou de l’audition, et un intérêt accru pour les produits qui favorisent le bien-être et l’indépendance.
Les Seniors sont également de plus en plus connectés et informés, ce qui influence leur comportement de consommation et la communication senior.
Matrice SERGenAge – Matrice Générationnelle de Consommation – Frédéric Serrière
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